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Das Geheimnis der Fußball-App Onefootball

Max Biederbeck, Nikolaus Röttger, Elisabeth Oberndorfer 25.05.2015

Heute ist ein schwieriger Tag für die Fans von Borussia Dortmund, des Hamburger SV und des FC Bayern. Aber es ist ein guter Tag für Lucas von Cranach. Der 37-Jährige nimmt sein Handy, öffnet die Onefootball-App, sucht nach einem Dortmund-Fan und schickt eine Botschaft: „Sorry mit Kloppo“, tippt er und sagt: „Der arme Kerl bekommt jetzt eine Push-Notification.“

Dieser Artikel erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe des WIRED Magazins im Juni 2015. Wenn ihr die Ersten sein wollt, die einen WIRED-Artikel lesen, bevor er online geht: Hier könnt ihr das WIRED Magazin testen.

Update: Auf der WWDC, Apples Entwicklerkonferenz, wurde Onefootball am 13. Juni 2016 als eine von wenigen Apps aus dem deutschsprachigen Raum als lohnend erwähnt (Die Apple-Konferenz adelt fünf deutschsprachige Gründer). Hier unser Hintergrundstück zu Onefootball aus dem vergangenen Jahr:

Jürgen Klopp hatte gestern seinen Abschied als Trainer von Dortmund bekannt gegeben. Hamburg musste am gleichen Tag Bruno Labbadia verpflichten. Und die Münchner haben am Abend in der Champions League ihr Viertelfinal-Hinspiel gegen Porto mit 3:1 verloren. Facebook und Twitter sind voll mit Trauer-Posts (BVB-Anhänger), Kopfschütteln (HSV-Fans) und Häme (Nicht-Bayern-Fans).

Für den FC-Köln-Anhänger von Cranach ideal, weil er genau diese Emotionen für sein neues Feature braucht: „Bitter“, tippt er in einen anderen Chat und schickt die Nachricht an einen Bayern-Anhänger. Zusammen mit dem Porto-Ergebnis. „Friends“ heißt der interne Private-Messaging-Dienst, den Onefootball-Gründer von Cranach erst wenige Wochen vorher gelauncht hat. Bis dahin war seine App vor allem eines: ein mobiler Liveticker. Eine tragbare Anzeigetafel, die die aktuellen Ergebnisse direkt aufs Handy schickt. Samt Hintergrunddaten, Einschätzungen von Fußballexperten, Analysen und Bewertungen.

20 Millionen aktive Nutzer hat die App, wird in 16 Sprachen und für weltweit 140 Ligen angeboten, Marktführer im Bereich Fußball. Jetzt soll aus dem Daten- und News-Aggregator eine „globale Plattform für Fußball“ werden. Dafür haben von Cranach und sein Team die neue Social-Funktion eingeführt. Und dafür haben sie in den vergangenen Monaten wichtige Kooperationen eingetütet und umgesetzt: Twitter stellte Onefootball auf seiner Developer Conference als Partner vor, über die Werbeplattform des 140-Zeichen-Dienstes werden die Anzeigen in den Onefootball-Stream eingespielt. Beim Launch der Apple Watch war Onefootball während der Präsentation auf dem Bildschirm der Uhr zu sehen, gleich neben dem Logo des Fahrservices Uber. Microsoft hat zwei Programmierer des Startups nach Redmond geholt, sie entwickeln dort eine neue Version für Windows 10. Für den Echtzeitdienst Google Now entwickelt Onefootball eine eigene Card als eine der ersten rund 100 Apps. Facebook hat die Berliner eingeladen, als Launch-Partner bei der neuen Facebook-Messenger-Plattform dabei zu sein.

Onefootball, das Berliner Startup mit seinen rund 50 Mitarbeitern, arbeitet mit den ganz Großen zusammen. Und was sagt von Cranach: „Das ist alles wahnsinnig toll, aber man darf sich davon nicht blenden lassen. Das ändert nichts an dem Erfolg oder Misserfolg unseres Produktes.“ Nun, das ist einerseits richtig, an­dererseits greift das zu kurz, denn natürlich ist der Gründer auf das Ökosystem der großen Tech-Firmen angewiesen. Seine Strategie lässt sich daher wohl am besten mit der Fußballer-Weisheit des ehemaligen österreichischen Spielers Hans Krankl zusammenfassen: „Wir müssen gewinnen, alles andere ist primär.“ Primär sind für von Cranach die Early-Access-Partnerschaften mit Apple, Facebook und Co. Gewinnen muss er mit seiner App.

Fußball ist einfach, aber es ist schwer, einfach zu spielen.

Johan Cruyff, ehemaliger niederländischer Profi


Wer von Cranach in seinem Büro trifft, erlebt einen Trainer in seiner Kabine. Während er über Strategie und Taktik doziert, fuchtelt er mit einem grünen Filzstift durch die Luft und kritzelt auf ein Whiteboard eine Pyramide: „Nehmen wir die 1:3-Niederlage von Bayern gegen Porto als Beispiel, dann gibt es in der Pyramide drei Ebenen“, sagt er. Die unterste, die Basis der App, sind die Daten und Statistiken: Schüsse aufs Tor (4:3 für Porto), Ecken (6:3 für die Münchner), Ballbesitz (68,5 Prozent für Bayern). Diese Informationen kauft von Cranach von externen Anbietern ein.

Der Co-Trainer: Technikchef Jonathan Lavigne ist seit fünf Jahren im Team. Er arbeitet so eng mit von Cranach, dass dieser ihn schon „meinen Ehemann“ nennt.

Auf einer zweiten Ebene folgt das, was der CEO die Interpretation der Daten nennt, die „News“. Für die hat Onefootball früher noch viel Geld bezahlt, Artikel von anderen journalistischen Angeboten lizenziert, wie ein klassischer Publisher. Seit 2013 speisen sich die News der App aus kostenlosen RSS-Feeds anderer Sportnachrichtenseiten und Blogs. Dazu kommen Kooperationen mit Fanseiten und Fußballexperten, die ihre Infos Onefootball zur Verfügung stellen. Auch die Bundes­liga-Highlights lassen sich für Bild.de-Abonnenten dank einer Kooperation mit dem Axel Springer Verlag direkt in der App anschauen.
5000 Quellen kommen so zustande. Natürlich viel zu viel für einen einzigen Fan. „Es interessiert jeden nur ein Bruchteil davon“, sagt von Cranach.

Darum werden die Daten für den einzelnen Fan personalisiert zugeschnitten. Der muss nach dem Download der App nur seinen Lieblingsclub und sein Land angeben. Das reicht. Das ist das Geheimnis der App: die einfache Usability und eine Datenstruktur, die aus einem Wust an Infos sowohl den Bayern-Fan als auch den Anhänger des chinesischen Meisters Guangzhou Evergrande bedienen kann. Targeting für den richtigen User mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit.

Adidas weiß die Möglichkeit zu schätzen: Einem Porto-Fan muss man kein Trikot von Bayern-Star Thiago anbieten – aber vielleicht den München-Fans im Onefootball-Stream direkt nach dem Anschlusstreffer, den der Mittelfeldstar in der 28. Minute erzielt hat? Genau so funktioniert die Partnerschaft, die der Sportartikler und Onefootball gerade live in der App testen.

„Fußball ist für viele fast so emotional wie das Thema Familie“, sagt von Cranach. Seine App brauche keine demografischen Daten, um die richtigen Leute zu erreichen. „Wenn Fans zweier unterschiedlicher Mannschaften aufeinandertreffen, gibt es sofort eine fette Diskussion.“ Darauf setzt er bei der dritten Ebene. Die Spitze seiner Pyramide ist das neue Produkt Friends:  Wer über ein Foul oder Abseits streitet, soll das nicht mehr in Fanforen oder Whatsapp-Gruppen tun, sondern bei ihm. Jubel, Wut und Zittern, all das will er in privaten Gruppenchats digitalisieren.

„Es gibt schon viele soziale Netzwerke, wir glauben aber, sie sind zu breit aufgestellt“, sagt sein Technikchef und Co-Geschäftsführer Jonathan Lavigne. Onefootball hat die Daten und die News, mit der jede Unterhaltung befeuert werden kann. Inhalte als Treiber für die Kommunikation. Das Unterscheidungsmerkmal gegenüber anderen: „Whatsapp kann keine Fußballgruppe mit Content erstellen“, sagt von Cranach. Auch Facebook und Twitter könnten kein reines Fußballprodukt sein. Und Kicker, 11 Freunde oder Sport Bild – die arbeiten sowieso ganz anders, schreiben selbst Artikel und sind nur im deutschen Markt unterwegs.

Wir dürfen den Sand nicht in den Kopf stecken.

Lothar Matthäus, Ex-Profi

Wenige Wochen vorher, Ende März, sitzt von Cranach in der Mittagssonne vor dem Fort Mason Center, einer Veranstaltungshalle umgeben von der San Francisco Bay, und klopft seinem Technikchef Lavigne scherzend aufs Knie: „Das hier ist mein Ehemann.“ Es ist Pause bei der Facebook-Entwickler-Konferenz F8, auf der Onefootball gerade eben als Partner des neuen Facebook-Messengers präsentiert wurde. Ein guter Tag, es gab schon deutlich schwierigere Zeiten, inklusive drohender Insolvenz. Von Cranach steht in der Südkurve des 1. FC Köln, seit er ein Kind ist. In der Saison seiner Geburt feiert sein Verein zum letzten Mal die deutsche Meisterschaft. Er sieht zu, wie die Geißböcke international spielen, steigt mit seinem Club fünfmal ab – und fünfmal auf. Jubel und Tränen inklusive. Immer will er so live wie möglich dabei sein, wenn etwas passiert. Er abonniert Info-Dienste, die schon die Spielstände auf sein Nokia 6110 funkten – für rund fünfzig Cent pro Tor-SMS. Kommen spektakuläre Spielsituationen oder Strafstöße dazu, kostet das schon mal bis zu vier Euro pro Spiel.

Der Trainer: Launchpartner bei der Apple Watch und dem Facebook-Messanger: Gründer Lucas von Cranach und sein Berliner Startup Onefootball.

„Das war arschteuer“, erinnert sich von Cranach. Er sieht in den mobilen Info-Diensten ein vielversprechendes Geschäftsmodell, gibt seinen Job bei einem Maschinenhersteller auf, gründet ein Startup und startet mit 300 Java-programmierten Anwendungen für 300 verschiedene Telefontypen. Von Cranach muss jedes Programm für jedes Telefon einzeln coden. Und die Kunden bleiben weg. „Es gab keine Datenflats, jede Internetverbindung war teuer, und WAP benutzte sowieso niemand.“ Hinzu kommt ein dicker Fehler: Er hatte in Spanien programmieren lassen, aber sich die alleinigen Rechte am Code nicht gesichert.

Dann kommt das erste iPhone, von Cranach setzt auf das System: iLiga ist eines der ersten 1000 Angebote weltweit im App-Store. 2010 schon will er umschwenken, vom Publisher, der teure Inhalte einkaufen muss, zur Tech-Company. Sein CTO Lavigne kommt dazu, Fördergelder ermöglichen den Umzug von Bochum nach Berlin, doch das Startup braucht für die neuen Pläne Geld. Von Cranach will raus aus dem Klein-Klein. „Ein Wahnsinn, dass das Team so lange durchgehalten hat“, sagt er heute. Dann, 2013, gewinnt er erst den Risikokapitalgeber Early Bird für sich und kurz darauf den Twitter-Entdecker Union Square Ventures. Insgesamt sammelt er rund 15 Millionen Euro ein, später legen andere Investoren wie Lakestar noch einmal etwas oben drauf.

Der globale Durchbruch gelingt spätestens vergangenes Jahr zur Weltmeisterschaft: Der Ableger Onefootball Brasil wird mit 3,5 Millionen Downloads zur meistgeladenen App der vier WM-Wochen.

Das Runde muss ins Eckige.

Ex-Bundestrainer Sepp Herberger


Einen neuen Ableger hat von Cranach nun für Facebook programmiert. Tackl heißt die Standalone-App, die gerade vor der Pause auf der F8-Entwickler-Konferenz präsentiert wurde. Von David Marcus, der plötzlich neben von Cranach und seinem Technik-Chef in der Sonne vor der F8-Veranstaltungshalle steht. „Hey, David! Danke für alles!“, sagt von Cranach. Marcus, bis vergangenes Jahr Chef des Bezahldienstes Paypal, ist heute als Vice President bei Facebook für den Messenger zuständig.

Das Netzwerk will aus dem Chatprogramm eine soziale Plattform machen. Rund 40 Anbieter sind zum Start dabei. Action Movie FX verwandelt ihn in eine Plattform mit selbst gemachten Special-Effekt-Filmen, mit Jibjab lassen sich GIFs erstellen, und mit Tackl können User Memes, vermeintlich lustige Bilder, zu Fußball-Matches teilen. Wer die Messenger-Apps nutzen will, muss rechts unten die drei Punkte klicken.

 „War das so in Ordnung für euch?“, fragt Marcus nach Feedback für seine Keynote. „Ja, alles klar“, sagt von Cranach. Die beiden Männer klopfen sich kumpelhaft auf die Schulter. Kurz vorher noch hatte sich von Cranach geärgert, denn der US-Sportsender ESPN hat ebenfalls eine App entwickelt, diese wurde bei der Keynote prominenter präsentiert. „Die machen nur mit GIFs rum, die haben einen ganz anderen Use-Case“, sagt er. „Die Amerikaner verstehen das Thema Fußball einfach nicht.“

Das mag ihn an diesem Tag im Fort Mason Center ärgern, es ist aber in Wahrheit auch seine Chance. Der Gründer weiß das. Denn wäre Fußball in den USA genauso populär wie im Rest der Welt, hätte vermutlich ESPN oder ein amerikanisches Unternehmen stark auf das Thema gesetzt. So aber ist Onefootball Fußball-App-Marktführer und wird zur F8 eingeladen. Auf diese Möglichkeit, sein rundes Tackl-Logo im Messenger zu präsentieren, will von Cranach auf keinen Fall verzichten. Nicht nur, weil er von Anfang bei neuen Entwicklungen dabei sein will. Facebook hat knapp 800 Millionen Nutzer – pro Tag. „Das ist für uns die beste Möglichkeit, einen Use-Case zu testen. Mit einem Mini­mum Viable Product, das wir in vier Wochen entwickelt haben, bekommen wir Zugang zu Millionen Menschen. Ohne dass ich einen Euro bezahlen muss.“

Weiter, immer weiter

Oliver Kahn, Titan

Das Spielfeld: Im Büro von Onefootball stehen natürlich Tore, die Zimmer sind nach berühmten Stadien benannt.

Zurück in Deutschland, am Tag nach dem Fußball-Beben (Kloppo, Labbadia, Porto-Sieg) scrollt von Cranach durch seine App. Manche Bilder werden heute nicht angezeigt, seine Programmierer arbeiten daran. „Deren Köpfe sollen mal schön rauchen“, lacht er. „Wir müssen das gelöst bekommen.“ Wenn man ihn fragt, wo er hin will, wie viele Nutzer sein Ziel sind, sagt er nur: „Es ist alles cool. Aber zufrieden bin ich nicht. Die Reise ist erst zu Ende, wenn ich nachhaltig Erfolg generiere.“

Vor dem ersten Champions-League-Halbfinale der Bayern eröffnet er einen neuen Chat. Erster Post: „Auch Bayern Münchens Rode fällt gegen Barca aus.“ Dann: „It will be a tough match.“ Sein Marketingchef, Bayern-Fan, tippt 1:1 für das Auswärts- und 1:0 für das Heimspiel in der Allianz-Arena. Der Partner eines Onefootball-Inves­tors schickt den Screenshot einer Analyse: Trotz der Ausfälle sei der Bayern-Kader super. „No excuses.“

„We will watch the match at Onefootball“, antwortet von Cranach. „Come, if you want.“ 

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