Wir haben uns gefragt: Was bleibt von diesen Videos eigentlich übrig, wenn die gut ausgeleuchteten Bilder wegfallen und man sich nur auf den gesprochenen Text konzentriert? Ein Transkript:
Haul steht für Einkauf. YouTuber zeigen gerne, was sie sich gekauft haben: Essen, Kleidung, Kosmetik.
„Hey Leute, mein heutiges Video ist ein Haul. Ich war nämlich in den letzten Tagen und Wochen nicht nur in der Drogerie unterwegs, nein, sondern auch bei Primark und bei IKEA und da sind einige Sachen zusammengekommen. Deswegen holt euch gerne ‘ne Tasse Tee und seht dabei zu, ja, wie ich mein Geld ausgegeben habe. Viel Spaß.
Die jungen YouTuber haben alle Fachtermini drauf, mit denen man in einer Douglas-Filiale viel Applaus ernten würde. Die Verwendung dieser Begriffe gilt als Beweis für Expertise.
Ich fang mal mit den Sachen an, die ich bei Rossmann gekauft habe, da wollte ich mir eigentlich nur eine Foundation kaufen und am Ende habe ich zwei gekauft. Ich habe mir zuerst diese hier geholt, die haben mir ganz viele von euch empfohlen. Das ist die leteint Perfect Match von L’oreal. Die kostet zehn Euro 45 und ich mag die richtig gerne bis jetzt, die lässt sich super verblenden und passt auch ganz gut zu meinem Hautton. Ich hab übrigens die Nummer 2, Vanille. Und ja, die kann ich euch bis jetzt nur empfehlen, über die Deckkraft kann ich aber leider noch nicht so viel sagen, weil ich die noch nicht so lange habe.
Preise sind ein Kaufargument, Schnäppchen werden hervorgehoben — wenn ihre Performance gut genug ist. Kann sie mit einem ähnlichen Luxusprodukt mithalten, wird von einem Dupe gesprochen.
Dann habe ich mir aber auch noch hier das gekauft, und zwar ist das ein Multi-Effekt-Make-Up von Rival de Loop. Das soll auch ein B-B-Effekt haben und es hat nur 1,99 gekostet und dann hab ich gedacht: Okay, nimmste’s mal mit und probierst’s aus. Mal sehen, wie mir die gefallen wird, ich hab’s bis jetzt noch nicht aufgetragen. Aber ich bin schon sehr gespannt. Und für mich ist, glaube ich, kein Drogerie-Einkauf komplett ohne Lippenprodukte, deswegen musste ich auch schon wieder zwei mitnehmen. Ich hab mir nämlich einmal von Catrice so einen Ultimate Shine Lippenstift gekauft in der Farbe Pink & Berry. Das ist so ein ganz schöner pinker Ton, ich habe ja so einen ähnlichen in meinem letzten Video verwendet, der ist jetzt nochmal ‘ne Nummer knalliger und das finde ich irgendwie ganz schön. Und dann habe ich mir noch einen essence-Lippenstift gekauft und zwar den in der Nummer 15 „Oh so matt“. Das ist so ein ganz schöner Rosenholz-Nude-Lippenstift. Und ich find die immer ganz praktisch, wenn man vielleicht mal abends weggeht und son bisschen dramatischeres Augen-Make-Up hat, dann ist son nude-farbener Lippenstift immer ganz schön. Und ich mag von denen die Qualität auch ganz gerne. Und die sind sehr geschmeidig auf den Lippen. Deswegen hab ich mir den auch mitgenommen.
Semantische Verschiebungen, zum Beispiel die des Wortes „mitnehmen“, was bei Diana und anderen YouTubern nichts anderes als „kaufen“ heißt, aber eher nach Disney World ohne Währung klingt, sind typisch.
Und dann hab ich mir noch zwei Sachen bei Def-Shop bestellt, nämlich einmal diese Handschuhe bestellt, und nein, das sind nicht gewöhnliche Handschuhe sondern Smartphone-Handschuhe. Das ist echt cool, denn damit kann man einfach sein Smartphone, äh ja, bedienen und das ist ganz praktisch, wenn es im Winter kalt ist und man nicht frierende Hände haben möchte. Und die sind einfach so schwarz mit Glitzer und ich kann auch mal schauen, ob ich sie euch in der Infobox verlinken kann oder ähnliche, weil das macht das Leben, glaub ich, schon ein bisschen einfacher, wenn man so Handschuhe hat. Und ich hab mir noch so einen Rucksack hier mitgenommen, der ist jetzt von der Marke Me und den finde ich auch echt schön, weil der so Leopardenmuster hat und der ist sonst sehr schlicht, also einfach schwarz und hat hier noch son bisschen braun und für die Uni finde ich den ganz praktisch. Wenn man nicht zuviel Zeug mal mitnehmen muss, kann man den eigentlich ganz gut nehmen und der sieht sogar son bisschen cool und stylish aus, würde ich sagen. Jetzt noch eine sehr randommäßige Sache, bevor ich euch mein restliches Geshopptes von Primark zeige. Ich war nämlich letztens bei IKEA, da habe ich mir nämlich dieses Regal gekauft, was ihr im Hintergrund hoffentlich sehen könnt, und eine Kerze. Und das war’s.
Zwar wird man schon in der Einleitung dazu aufgefordert, zuzuschauen, wie Diana ihr Geld ausgegeben hat, dennoch ist sie ausgesprochen stolz auf sich, bei IKEA nur wenig gekauft zu haben. Ein kurzes Aufflackern von Konsumkritik.
Und ich bin wirklich stolz auf mich, dass ich so wenig gekauft habe, und das ist die Kerze Wintermys und die riecht einfach so lecker, die riecht wie die Vanilla Cream Cupcake von Yankee Candle und deswegen will ich die euch unbedingt zeigen, weil die von Yankee Candle sind ja immer so teuer und die von IKEA so günstig. Hach und die riecht so lecker und cremig und vanillig und hach einfach genau so wie die von Yankee Candle. Ich brauch jetzt nur noch ein Feuerzeug, dann kann ich die auch endlich anzünden, ich habe nämlich zehn Trilliarden Kerzen bei mir in der Wohnung, aber kein Feuerzeug, das muss ich mir jetzt auch mal kaufen.
Zu oft bei Primark also. Ist das schon Reflektion oder noch ein schlechtes Gewissen?
Und jetzt kommen wir nochmal zu den Sachen von Primark, die sind in dieser Riesentüte hier. Zu Primark geh ich in letzter Zeit viel zu oft, weil ich ja jetzt in Köln wohne und das immer so nah is, da hab ich mir nämlich einmal einen Jumpsuit gekauft und zwar diesen hier. Das ist son schwarzer Spitzen-Jumpsuit und den find ich sooo toll. Der hat nämlich auch noch son Spitzen-Kragen und ich mag Jumpsuits generell ganz gerne, weil die echt bequem sind. Nur was doof ist, dass man den immer soooo zumachen muss, also so von hinten und man kriegt ihn eigentlich alleine kaum zu und das ist manchmal n bisschen nervig, wenn man auf Toilette muss oder so, aber ansonsten mag ich die richtig gerne.
Auch beim „blauen Hängerchen“ ist allein der Preis Grund genug für den Kauf: ein Euro.
Ich hab außerdem noch ein Mega-Schnäppchen gemacht und zwar habe ich mir hier so ein blaues Hängerchen gekauft, also einfach ein son weites Kleid und das hat einfach nur einen Euro gekostet und ich glaube, das war von sechs Euro auf drei reduziert und am Ende hab ich nur einen Euro bezahlt. Also da kann man sich echt nich für beschwern. Und ich find es immer ganz schön, wenn man sowas mit nem Cardigan, nem großen Schal und son paar Stiefeletten trägt und das is halt einfach super bequem und kuschlig. Dann hab ich noch was etwas schickeres gekauft, was und zwar so ein Peplum Top, das ist einfach schwarz mit weißen Punkten und ich find, die sehen immer ganz schön aus, vor allem mit nem Blazer und ner Statement-Kette zu. Und ja, das wollte ich einfach mal mitnehmen, damit ich mal n bisschen was schickeres irgendwie hab.
Produktkritik kommt auch vor. Was dabei stutzig macht: Das Gewissen, das Diana anspricht, bezieht sich nicht auf die Produktion ihrer Schuhe, sondern ihre eigene Gesundheit.
Und die letzte Sache, die ich mir gekauft habe, sind diese Stiefeletten hier, die haben jetzt zwanzig Euro gekostet und ich hatte irgendwie Lust auf Schuhe mit Absatz und die haben ja son fetten Blockabsatz, aber ich muss sagen, ich find die echt doof, weil die total unbequem sind, also irgendwie haben die kein richtiges Fußbett und es fühlt sich richtig, ja, unschön an, darin zu laufen einfach, deswegen werde ich die wahrscheinlich auch nicht so oft anziehen, einfach weil die unbequem sind. Das liegt, glaub ich, auch nicht an dem Absatz, weil der ist ja relativ fett und stabil, aber an sich sind die einfach nich so qualitativ hochwertig, dass ich damit guten Gewissens oft drin laufen kann, würde ich sagen. Sehr schade, aber naja.
Fallen Gestik, Mimik und Tonfall weg, bleibt von Diana vor allem eine Produktempfehlung, die mit Gesicht und oberflächlich begründeter Meinung vor allem sagt: Ich habe gekauft und das ist schön.
So und das war’s auch schon mit meinem Haul. Ich hoffe, ich konnte euch ein bisschen unterhalten und ihr habt euren Tee jetzt leer getrunken, vielleicht habt ihr euch auch noch Kekse dazu geholt, das wäre natürlich super clever gewesen. Und ansonsten verlink ich euch mal hier meinen letzten Haul und hier mein letztes Video, was euch ja auch super gefallen hat, also das hat mir auch richtig viel Spaß beim Drehen gemacht und so, und ja ansonsten hör ich jetzt auf zu labern und äh wir sehen uns dann ja in meinem nächsten Video wieder. Bis dann, ciao ciao.“
Diana ist Anfang zwanzig und studiert in Köln. Sie veröffentlicht zwei bis drei Videos pro Woche auf YouTube. Meistens steht sie allein vor der Kamera, manchmal auch mit anderen YouTubern. Ihr Publikum lobt sie für ihre Produktdarstellungen und die Einblicke, die sie in ihre private Studentinnenwohnung gewährt. Oberflächlich betrachtet könnte man meinen, wir erfahren hier wirklich etwas über den Menschen Diana, die junge Frau, die noch eine beste Freundin in Köln sucht, weil sie erst frisch umgezogen ist und sehr gerne shoppt. Doch ohne Dianas Gesicht, ihre Stimme samt Tonalität und Aussprache, ohne ihr verschmitztes Grinsen und Sprechpausen wird das Video, das über 80.000 Menschen auf YouTube angeklickt haben, zu einem teilweise beinahe gruseligen Marketing-Drehbuch — das von einer professionellen Stimme gesprochen sicherlich die perfekte Tonspur für einen Fernsehspot abgeben würde.
Wir haben für einen solchen Spot beinahe alles parat: das Testimonial für die Identifikation, die angepriesenen Produktvorteile und professionelles Licht. Obendrauf ist das YouTube-Video auch noch eine Darreichungsform, die zeit- und endgerätunabhängig funktioniert und bei Bedarf genutzt wird, das heißt die Zuschauer sind den gezeigten Vorschlägen gegenüber offen, denn sie klicken freiwillig auf Play. Was wir aus diesem Spot lernen: Jumpsuits sind bequem, Kerzen brauchen ein Feuerzeug, damit man sie anzünden kann, Schuhe für zwanzig Euro haben kein Fußbett, ein Drogerie-Einkauf ist ohne Lippenprodukte nicht perfekt und manchmal müssen junge Damen aufs Klo, was mit hinten zu öffnenden Jumpsuits etwas nervig ist.
Über den Menschen Diana erfahren wir neben ihren Einkaufsgewohnheiten nur, dass ihr der Dreh Spaß gemacht hat. Die Zeilen, die sie im Video spricht, sind die perfekte Projektionsfläche, die den Service-Gedanken seit Jahren inhaliert hat, an ihr stoßen kann man sich kaum, die Ecken wurden sorgsam abgerundet, genau so soll es sein. Die Produkte sind dabei austauschbar und das Setting lässt sich beliebig oft wiederholen. Nächstes Video, neuer Haul, andere Foundation, neue Lippenstift-Farbe, cremig, geschmeidig, 85.000 Views.
_
Mehr zum Thema YouTube lest in ihr unserer Cover-Story der November-Ausgabe von WIRED Germany: Inside YouTube.