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Warum kostet ein E-Book eigentlich, was es kostet?

Kai Wels 03.11.2014 Lesezeit 4 Min

Wenn die Buchbranche von digitalen Texten spricht, ist in der Regel von E-Books die Rede. Es gibt sie in den verschiedensten Formen und Versionen: Plain Text oder Enhanced, Flowed oder Fixed Layout, ePub1, ePub2 oder ePub3, mit hartem DRM, Soft-DRM oder ganz ohne Kopierschutz. Die Vielfalt der Formate und Lesegeräte und ihre fortlaufende technologische Weiterentwicklung stellen die schwerfälligen Verlage vor große Herausforderungen.

Beim kürzlich zum vierten Mal veranstalteten eBookCamp Hamburg wurde wieder einmal deutlich, dass der Markt in Deutschland mit weit mehr zu kämpfen hat als mit der Dominanz einzelner Großkonzerne aus den USA. Lässt man die Komplexität der Formate in Kombination mit den Lesegeräten mal beiseite, bleibt das sichtbarste Argument für oder gegen den Kauf eines E-Books aus Kundensicht immer noch der Preis. Und da ist die Spanne ziemlich groß. Sie reicht von Gratis-Exemplaren bis zu Werten, die über dem Verkaufspreis der Hardcover-Version liegen.

Viele Verlage setzen für E-Books einen Preisnachlass von 20 Prozent an. Dabei gilt das Hardcover als Vorlage, beim späteren Erscheinen der Taschenbuchausgabe werden die E-Book-Preise meist nicht angepasst. So kann es dazu kommen, dass sich Kunden beim gleichen Roman drei verschiedenen Preisen  gegenüber sehen. Da ist die Frage berechtigt: Warum kann es bei der sonst so straff organisierten Preisbindungspolitik der Buchbranche zu so gravierenden Differenzen kommen?

Die Verlage gehen davon aus, dass sich der Kunde ihrem Preisdiktat einfach unterwirft.

Kurz gesagt: Weil jeder macht, was er will. Und die Verlage davon ausgehen, dass sich der Kunde ihrem Preisdiktat einfach unterwirft. Immer wieder kommt es so zu Absurditäten, bei denen Verlage oder Autoren die digitale Ausgabe erst lange nach der Veröffentlichung des gedruckten Buches freigeben, um die Verkaufszahlen der exklusiven Hardcover so lange wie möglich in die Höhe zu treiben. Der Besteller-Autor Jussi Adler-Olsen bestand 2012 beispielsweise darauf, dass das E-Book zu seinem Roman „Verachtung“ erst ganze sechs Monate nach dem Hardcover erscheinen dürfe. Bei den E-Book-Leserinnen und -Lesern stieß er damit auf völliges Unverständnis und entfachte einen Sturm der Entrüstung. Der gewünschte Effekt drehte sich um: Anstatt das während der Wartezeit angebotene Hardcover zu kaufen, wendeten sich die Kunden komplett ab und machten ihrem Ärger mit zahlreichen Leserbriefen Luft, bis der Verlag die Sperre letztlich aufhob.

Die Steuerlage verschafft internationalen Anbietern einen gravierenden Wettbewerbsvorteil.

Auch Bundle-Angebote wie eBook Inside nehmen bei Verlagen und Händlern durch den immensen Verwaltungsaufwand aufgrund der unterschiedlichen Steuersätze von Buch und E-Book kontinuierlich ab. E-Books profitieren anders als Bücher nicht von der steuerlichen Bevorzugung als kulturelle Güter, sondern gelten ähnlich wie Software als elektronische Dienstleistung. Auch wenn die Verlage sich das wünschen, die aktuelle Steuerlage macht es nahezu unmöglich, diesen Markt profitabel zu erschließen. Internationale Anbieter hingegen werden nach ihrem jeweiligen Steuersitz berechnet, so dass beispielsweise Amazon und Apple von dem weitaus günstigeren Luxemburger Steuersatz von nur dre Prozent profitieren und damit einen gravierenden Wettbewerbsvorteil haben. Seit mehreren Jahren fordert der Börsenverein als Dachverband des deutschen Buchhandels von der Politik eine Anpassung der entsprechenden Steuergesetze und eine Gleichstellung der digitalen Publikationen.

Flatrate-Modelle nach dem Spotify-Prinzip wie Amazon Kindle Unlimited, Skoobe oder Scribd füllen nun eine Lücke, die für Kunden äußerst attraktiv erscheint. Unbegrenzt E-Books lesen für eine monatliche Pauschale, oder sogar gratis wie beim werbefinanzierten readfy – das klingt sehr verlockend. Die Begeisterung der Verlage ist jedoch eher verhalten, denn die Erlöse werden pro gelesener Seite abgerechnet und sind meist im marginal.

Verlage setzen ihre Preise daher zunehmend nach einem Bauchgefühl oder anhand von Markttrends fest, anstatt mithilfe einer fundierten Kalkulation. Das klingt zunächst unwirtschaftlich, jedoch spielt die wachsende Preissensibilität der Käufer durch immer mehr Billig-Angebote mittlerweile eine große Rolle bei der Preisfestlegung. Wenn der Veröffentlichung eine Print-Ausgabe zugrunde liegt, können grundsätzlich verschiedene Teile der Produktionskosten wie Übersetzung, Lektorat und Korrektorat auch auf das E-Book umgelegt werden. Die Druckkosten hingegen entfallen komplett und auch nachfolgende Auflagen spielen bei E-Books keine wesentliche Rolle. Landläufig wird angenommen, dass man beim E-Book-Verkauf eher auf Masse setzt und Preise von 99 Cent oder 1,99 Euro daher völlig legitim sind. Tatsächlich rechnet sich der Verkauf zu diesen Bedingungen in Anbetracht der vollständigen Kosten aber erst bei extrem hohen Stückzahlen, die nur in besonderen Einzelfällen erreicht werden. Gesamtwirtschaftlich ist das aus Sicht der Verlage alles andere als ein Erfolgsmodell.

Der erklärte Preiskampf der Monopolisten und die verbreitete Strategie großer Verlage, mit überteuerten Digital-Publikationen ihre eigenen Print-Produkte zu schützen anstatt marktorientierte Angebote zu entwickeln, lässt den E-Book-Marktes in Deutschland nach wie vor nur sehr verhalten wachsen. Der Mangel an kundenfreundlichen Preisen und Angeboten treibt die Leser geradezu in die Arme anderer Anbietern – auch illergaler E-Book-Portale.

Solange digitale Publikationen weiterhin nur als Beiwerk zu gedruckten Büchern behandelt werden und nicht als Bereicherung für den Markt, wird sich die große Verwirrung der Leser kaum in eine Akzeptanz der Formate und angemessenen Preise verwandeln.