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Vevos Deutschland-Chefin erklärt das Geheimnis guter Musikvideos

Bernd Skischally 08.08.2016

Von wegen „Internet killed the TV-Star“: Wer dachte, nach der De-Facto-Abschaffung der Fernsehsender MTV und Viva verlieren Musikvideos dauerhaft an Relevanz, hat sich geirrt. Als Web-Content ist das Format wieder ein wichtiges Instrument für Künstler und Labels. Wie Adele und Justin Bieber es schaffen, dass ihre Musikvideos im Netz milliardenfach geklickt werden und welche Rolle Youtube dabei spielt, darüber hat WIRED mit Tina Funk gesprochen, Chefin von Deutschlands führender Musikvideo-Plattform Vevo.

Offizielle Promo-Videos für Pop-Singles gibt es bereits seit den 1960ern. Den eigentlichen Durchbruch feierte das Format Musikvideo aber erst, als der TV-Sender MTV 1981 mit dem Clip zum Song „Video Killed The Radio Star“ an den Start ging. Mit Aufkommen des Internets und den damit verbundenen massiven Umsatzrückgängen bei den Plattenfirmen verloren Musikvideos 20 Jahre später innerhalb kurzer Zeit wieder komplett an Relevanz. Doch, wie wir heute wissen: Es war nur eine Durststrecke für das audiovisuelle Marketinginstrument, das Musikfans nicht nur wegen des künstlerischen Anspruchs vieler Videos lieben, sondern auch, weil der Zugang immer schon kostenfrei war.

Kurz nach dem Niedergang von MTV und des gesamten Musik-TVs in den 2000ern gewannen Youtube und andere Online-Kanäle an Relevanz – und retteten das Musikvideo. Mit Vevo, 2009 von den Majorlabels Sony und Universal gegründet und seit 2013 auch in Deutschland etabliert, gibt es mittlerweile einen Online-Musiksender, der versucht, im Schatten von Youtube an die Glanzzeiten von MTV anzuknüpfen. Mit welchen Mitteln verrät Tina Funk, Deutschland-Chefin von Vevo, im Interview mit WIRED.  

Tina Funk, Deutschland-Chefin von Vevo.

WIRED: Das was MTV einst für Musikfans war, ist heute Youtube. Stimmt's?
Tina Funk: Nicht ganz. Youtube ist dafür viel zu breit angelegt. Dort findet man zwar offizielle Musikvideos von Künstlern, aber redaktionell unkuratiert und meist irgendwo zwischen hunderten wackeligen Smartphone-Videos des Songs, den man sucht. Vevo hingegen ist eine Online-Plattform mit Musik-Expertise wie sie die einstigen Musiksender hatten, spezialisiert auf offizielle Videos und eigene Künstler-Formate.

WIRED: Dann musst gerade du doch wissen, was ein gutes Musikvideo auszeichnet. Gibt es messbare Erfolgsrezepte?
Funk: Mein Leitsatz hierzu: Ein gutes Musikvideo kann einen schlechten Song immer aufwerten, ein guter Song ein schlechtes Musikvideo aber nicht. Es geht zum Glück immer noch um Ideen, um Bilder, die sich einbrennen. Niemand sah so cool auf einer Abrissbirne aus wie Miley Cyrus. Oder denken wir über die traurige Milchtüte nach, die in Blurs „Coffee & TV“ durch die Straßen läuft. Und nicht zu vergessen die rote Lederjacke von Michael Jackson in „Thriller“. Das sind alles Ideen, die man als Musikfan damals wie heute weiter kommuniziert hat, also viral hat gehen lassen. Eine gute Video-Idee wie aktuell „Upside Down & Inside Out“ von OK Go wird immer ein hohes Budget schlagen. Dennoch gibt es natürlich Musikvideos, die lediglich als Medium funktionieren und trotzdem Millionen Klicks einheimsen, da eine immense Stahlkraft vom Künstler ausgeht.

WIRED: Wie wichtig ist den Labels die Online-Reichweite von Musikvideos?
Funk: Was die Reichweite angeht, muss man wohl von Künstler zu Künstler, und vor allem von Fan zu Fan denken. Ob der Künstler mit 20 Millionen Klicks auf seinem Video automatisch mehr Alben verkauft, als der mit 100.000 Klicks, halte ich für eine Milchmädchenrechnung. Aber natürlich erkennen die Labels auch, welche Möglichkeiten es heutzutage gibt und legen somit wieder verstärkt Wert auf qualitativ hochwertige Musikvideos.

WIRED: Neben den großen Plattenfirmen ist auch Google an Vevo beteiligt. Immer häufiger sieht man bei Musik-Clips auf Youtube auch euer Logo miteingeblendet. Wie eng ist die Zusammenarbeit?
Funk: Für uns ist Youtube weltweit der wichtigste Distributionspartner. Der Markt in Deutschland ist aber ein Spezialfall und die gesamte Verwertungskette sehr kompliziert. Vor allem auch wegen der ausstehenden Klärung zwischen Gema und Youtube. Wir haben zum Glück für unsere eigene Plattform und unsere Apps bereits seit wir in Deutschland auf dem Markt sind sowohl Deals mit Youtube als auch mit der Gema. Und viele neue Videos von internationalen Künstlern, die auf Vevo stattfinden, auch relativ schnell nach Veröffentlichung im Vevo Player auf Youtube.

WIRED: Wäre Vevo ganz ohne Youtube auch erfolgreich?
Funk: Die Nutzung von Musikvideos nimmt insgesamt zu. Wir haben steigende Zugriffe auf unserer Website, dem Mobile Web, über Spielekonsolen wie Playstation oder Xbox, auf Apple TV und auf unseren App-Kanälen. Ende 2013 hatten wir noch 4,5 Milliarden Streams weltweit im Monat, aktuell sind es monatlich 18 Milliarden Streams. Oder um es anders zu illustrieren: Beim Video zu „Baby“ von Justin Bieber, das 2009 veröffentlicht wurde, hat es noch vier Jahre gedauert, um auf über eine Milliarde Views zu kommen. Bei Adeles „Hello“ im vergangenen Jahr hatten wir innerhalb von 88 Tagen eine Milliarde Views.

Unsere Technik musste neu justiert werden

WIRED: Schauen die Leute einfach immer mehr Musikvideos oder schreibt ihr euch den Erfolg komplett auf die eigene Kappe?
Funk: Tatsächlich werden immer mehr Clips immer gezielter geklickt, wobei der Anteil der mobilen Nutzer am deutlichsten wächst. Es gab in den vergangenen Monaten aber auch einschneidende technische Änderungen bei uns, weil wir erkannt hatten: Musikvideos und eigene Produktionen redaktionell zu betreuen, das beherrschen wir aus dem Effeff. Aber unsere Technik musste unbedingt neu justiert und auf den neuesten Stand gebracht werden. Dafür kam Erik Huggers als neuer CEO von Intel zu Vevo. Er hat zuvor in England für die BBC den iPlayer eingeführt, mittlerweile eine Institution im Bereich Musik- und Video-Plattformen.

WIRED: Was hat sich genau geändert?
Funk: Zunächst einmal das Erscheinungsbild. Als wir angefangen haben, waren alle Kanäle sehr knallig, sehr poppig. Inzwischen ist das Design zurückgenommener. Wir stellen die Künstler jetzt klar in den Mittelpunkt. Dazu gehört auch, dass unser Logo, das während eines Clips eingeblendet wird, in den letzten vier Jahren insgesamt um 40 Prozent kleiner geworden ist. Außerdem wurden Website und App grundlegend umgebaut und übersichtlicher gemacht.

Erst poppig, jetzt dezent: Vevo setzt auf neue Außenwirkung.

WIRED: Was hat sich im Anwenderbereich verändert?
Funk: Wir haben alle unsere Kanäle besser auf unser Publikum zugeschnitten. Vevo hat 70 Prozent User, die Mainstreamer sind und gerne neue, populäre Titel hören. Das schlägt sich natürlich in unseren redaktionell gestalteten Playlisten nieder. Für die Seeker und Tastemaker, die selber gerne neue, vielleicht auch noch unbekannte Künstler entdecken, haben wir unsere Algorithmen verbessert, so dass es möglichst viele, passende individuelle Empfehlungen gibt. Und Kuratoren erstellen Playlisten, denen man nun folgen kann.

WIRED: Was MTV zu seiner Hochzeit vor allem auch auszeichnete, waren musikjournalistische Formate und meinungsstarke Moderatoren wie Ray Cokes. Inwiefern könnt ihr diese Lücke füllen? Vevo ist ja nicht unabhängig, sondern wurde von Plattenfirmen mit dem Ziel geschaffen, Musikvideos publikumswirksam und profitabel zu verwerten.
Funk: Ganz unabhängig war MTV auch nie, da darf man sich nichts vormachen. Das Zusammenspiel zwischen Musikbusiness und Sender war schon immer entscheidend, und auch bei MTV wurden alle Clips von den Labels angeliefert und die Künstler über die Labels für Produktionen gebucht. Nun dachte man aber sicher eine Zeit lang, man müsse im Internet alles komplett anders machen. Von wegen – die Leute finden alles selbst, brauchen keine Empfehlungen mehr und die Stars entwickeln sich aus dem Nichts. Da hat sich bei uns inzwischen schon auch die Erkenntnis durchgesetzt: ein Sender wie Vevo benötigt auch ein Gesicht.

Spannender Content kann den User erziehen

WIRED: Das bedeutet?
Funk: Aktuell bedeutet das, dass wir vermehrt auf kuratierte Playlisten und auch verstärkt auf Moderatoren und selbst entwickelte Formate setzen. Wir haben zum Beispiel das Newcomer-Format „Auf Achse“, in dem unser Creative Director Selcuk Erdogan Künstler im deutschsprachigen Raum in deren Heimatorten besucht. In Zukunft können auch Longform-Angebote wie ausführliche Musik-Dokumentationen angedacht werden, ähnlich wie sie Netflix bereits erfolgreich pusht. Spannender Content kann den User auch dahingehend erziehen, dass er sich Videos im Schnitt länger anschaut, als das vielleicht heute der Fall ist.

WIRED: In Sachen Monetarisierung setzt ihr wie Youtube und Konkurrenz-Portale wie Tape.tv und Ampya (ehemals Putpat) auf Online-Werbung. Hat sich das bewährt?
Funk: Wir steuern bei Vevo Werbung ganz gezielt aus. Das heißt, wenn wir ein Video von einem großen Künstler bekommen, erhalten wir oft weitergehende Informationen dazu, die wir natürlich auch umsetzen. Etwa: „Keine Werbung für ein bestimmtes Produkt“ oder „Keine Süßigkeiten, nichts Gesundheitsschädliches“. Wir machen da wirklich nichts ohne Rücksprache mit Künstlern und Artist-Management. Und das kommt am Ende allen Seiten zu Gute.

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