Mattel ist an der Strategie gescheitert, Barbie trotz übertriebener Körpermaße wieder zur Mädchenikone zu machen. Als das Unternehmen Mitte 2000 anfing, seine Marktmacht von 90 Prozent auf dem Puppensektor zu verlieren, änderte Mattel seine Strategie: Die Blondine mit Phantasie-Körpermaßen konnte jetzt auch Chirurgin, Astronautin und Ingenieurin sein, insgesamt 180 Berufe übt sie seitdem potenziell aus.
Das hat aber bei weitem nicht gereicht, damit sie wieder zum Vorbild der nächsten Generation werden konnte. Die vom Unternehmen damit vermeintlich vermittelte emanzipatorische Botschaft kam nicht so an, wie die Marketingexperten es sich erhofft hatten.
Die Verkaufszahlen von Barbie fielen 2012 weltweit um drei Prozent und 2013 um sechs Prozent, ein Trend, der sich 2014 verschärfte: weitere 16 Prozent weniger Puppen wurden verkauft, wie TIME schreibt. Was also tun? Mattel wagt nun den Schritt, der Puppe ein Redesign zu verpassen und bricht noch radikaler mit den Gewohnheiten.
Neben dem Puppenkörper, der seit 57 Jahren unveränderte Maße hat, gibt es jetzt auch eine Curvy Barbie mit anderen Proportionen. Dazu kommen eine Puppe, die kleiner ist als die 57-Jährige und eine größere. Sie heißen Petite und Tall.
Doch nicht nur die Körpermaße von Barbie haben sich verändert. Die neue Serie versucht verschiedene Schönheitsideale und Typen abzudecken. Es wird Barbies mit schwarzer oder brauner Hautfarbe geben sowie mit asiatischen Zügen. Auch kurze Haare oder Undercut sind für die Barbie der Zukunft okay.
Barbie macht durch den wirtschaftlichen Druck endlich jene Veränderung durch, die die Puppe bereits vor Jahrzehnten hätte gehen müssen. Anstatt weiter Stereotype zu bedienen, bricht Mattel das Frauenbild auf und versucht nach eigenen Angaben, die Lebenswirklichkeit der vielfältigen Mädchen, die mit der Puppe spielen, aufzugreifen.
Dennoch bleibt problematisch: die Curvy Barbie ist eigentlich gar nicht so rundlich, wie ihr Name suggeriert. Barbie gibt damit also weiterhin das Bild vor, dass normale Frauen mit ihren Körpermaßen bereits dick zu nennen sind. Für die alte Barbie wurde hingegen der vorsichtige Name Original gewählt; ohne Wertung.
Spielzeug ist etwas, das uns subtil prägt und unsere Gedankenwelt begleitet. Auch Spielsachen haben deshalb eine Verantwortung. Barbie hat einen wichtigen Schritt gemacht — doch angekommen ist sie noch nicht.
Hinweis der Redaktion: Die erste Version dieses Artikels enthielt Formulierungen, die der Botschaft des Artikels unbeabsichtlicht zuwider liefen. Wir haben sie dank Hinweisen von euch Leserinnen und Lesern verändert.
Eine Galerie aller neuen Barbie-Modelle findet ihr hier.
