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Made in China / Wie wird eine einzige App zum Internet für ein ganzes Land?

Katharin Tai 29.07.2015

In unserer Reihe „Internet Made in China“ beleuchten wir den boomenden chinesischen Online-Markt hinter der großen Firewall. Welche Big Player revolutionieren das Netz im Reich der Mitte und wie erschaffen sich Millionen von Nutzern ein eigenes Netz zwischen Zensur- und Selbstzensur? Diesmal: Wie aus einer App ein landesweites Internet entsteht.

Lernt man in China einen neuen Geschäftskontakt kennen, tauscht man schon lange keine Visitenkarten mehr aus, sondern scannt den QR-Code des jeweils anderen, um ihn auf WeChat hinzuzufügen. Möchte man über Termine später noch einmal genauer reden, heißt es nur „I’ll WeChat you“. Ist man in Korea unterwegs, hört man überall immer wieder das „ah-oh“ von Kakaotalk aus den verschiedenen Handylautsprechern. KakaoTalk, WeChat, LINE — das sind die drei Namen, die man kennen muss, wenn man das mobile Internet in Asien verstehen möchte. In ihren jeweiligen Heimatländern haben die Messenger es geschafft, ein quasi Synonym für das Internet zu werden und auch in einigen südostasiatischen Ländern haben sie bereits Fuß gefasst. Mittlerweile merken auch westliche Messenger-Apps wie Facebook Messenger und Snapchat, wie lukrativ diese Modelle sein können, und beginnen, sie zu kopieren.

Aber fangen wir von vorne an: Was zur Hölle ist Kakaotalk? Und wer sind die 500 Millionen Menschen, die monatlich WeChat nutzen?

Stellt man sich heute in Seoul vor, dass Kakaotalk vor fünf Jahren, im März 2010, veröffentlicht wurde, wirkt das wie eine Ewigkeit. Der Messenger startete im südkoreanischen Markt kurz nach WhatsApp, hatte aber einen entscheidenen Vorteil: Er war kostenlos. Bereits am Ende des Jahres hatte die App stolze fünf Millionen Nutzer und die Zahlen stiegen immer weiter — mittlerweile wird sie je nachdem, wen man fragt, von drei Vierteln bis 90 Prozent der koreanischen Internetnutzer verwendet. Die Firma des Milliardärs Kim Bum-soo setzt dabei neben Netzwerkeffekten vor allem auf ein engmaschiges Ökosystem aus mit Kakaotalk verbundenen Apps: Fotos, Sticker und Spiele. Besonders Spiele. Die Idee, sie in das Kakaotalk-Universum zu integrieren, brachte die Firma 2012 zum ersten Mal in die schwarzen Zahlen, mittlerweile ist von Profiten um die 120 Millionen US Dollar die Rede.

Anstatt, wie bei WhatsApp, die Nutzer einmal im Jahr zahlen zu lassen, bietet der koreanische Messenger InApp-Purchases für seine verschiedenen „Social Games“ an, bei denen man gegen seine eigenen Kontakte antreten kann.

In Japan, Taiwan und Thailand war es ausgerechnet Kims ehemalige Firma Naver, ein koreanischer Suchgigant, der Kakaotalk den Markt vor der Nase wegschnappte — LINE. Während Kakaotalk 2011 noch versuchte, im Nachbarland Koreas Fuß zu fassen, nutzte Naver sein gigantisches Marketingbudget, um Japaner mit Werbung zu bombardieren. Der Erfolg der Kampagne spricht für sich: Im September 2011 hatte Kakaotalks Rivale bereits 60 Millionen Downloads. Von Japan aus verbreitete er sich auch nach Thailand und Japan. LINE ist dabei aber keine reine Kopie von Kakaotalk: Anders als sein koreanisches Gegenstück setzt der Messenger nicht in erster Linie auf Spiele, auch wenn diese mehr als die Hälfte seiner gesamten Profite ausmachen. Im thailändischen Markt verdient LINE sein Geld vor allem durch den Verkauf von Sticker-Sets und einen eigens eingerichteten Stickermarkt. Letzteres ist im Wesentlichen eine Art Appstore für Stickersets, bei deren Verkauf ein Teil an LINE und ein Teil an den Künstler geht.

Ohne Sticker zu verstehen, wird man den asiatischen Messengermarkt nicht verstehen

Hier ist eine kurze Erklärung angebracht, denn ohne Sticker zu verstehen, wird man den asiatischen Messengermarkt nicht verstehen: Sticker sind im Wesentlichen sehr große Emojis. Sie kommen in Rudeln zusammengehöriger Sticker, auch Sets genannt — mehrere manchmal bewegte Bilder ähnlicher Charaktere in verschiedenen Situationen, schlafend, beim Feiern, auf der Jobsuche, auf dem Weg ins Bett, sich ärgernd… Die Liste ist unendlich. Einige Sets gibt es kostenlos, für andere zahlt man, manche werden von Nutzern selber gemacht und verkauft. Bei Kakaotalks chinesischem Rivalen WeChat kann man sogar selber GIFs in Sticker umwandeln. Auf diese Weise sind Sticker zum festen Bestandteil des Onlinealltags geworden, mit dem man andere und komplexere Emotionen und Situation ausdrücken kann als mit Standardemojis.

Eine weitere Einkommensquelle für LINE sind bezahlte „Markenaccounts“, über die zum Beispiel Unternehmen oder Künstler direkt mit Nutzern kommunizieren können. Der Clou: Anders als ungewollte Werbung muss ein bestimmter Kanal zunächst von Nutzern abonniert werden, bevor er ihnen Nachrichten senden kann. Hat man  sich aber erstmal entschieden, Paul McCartney zu folgen, landen seine Werbenachrichten in einem Chat mit nur zwei Personen — dem offiziellen Account und einem selbst. Eine Pushnotification gibt es auch, wie für jeden anderen Chat. Auf diese Weise verdient der Messenger an Werbung, ohne seine 170 Millionen aktiven Nutzer zu nerven.

160 Millionen aktive LINE-Nutzer, etwa 150 Millionen auf Kakaotalk —
Tencent CEO Pony Ma, zu dessen Imperium auch der chinesische Messenger WeChat gehört, kann darüber nur lachen. Nach aktuellen Zahlen hat der chinesische Gigant an die 550 Millionen aktive Nutzer. Das beinhaltet noch diejenigen, die die App nur installiert oder sich vor Jahren einmal registriert haben. Es hilft, dass China mit 650 Millionen Menschen online auch bei weitem der größte Markt in Asien ist.  WeChat eroberte ihn schlicht dadurch für sich, dass die App 2011 vor allen anderen da war. Die Anwendung profitierte allerdings auch vom dominierenden chinesischen Instant Messenger QQ, der ebenfalls Tencent gehört: Nutzer, die ein Smartphone kauften, konnten einfach alle ihre QQ-Kontakte zu WeChat exportieren. Seitdem hat die App sich permanent weiterentwickelt. Auch sie hat Sticker und Spiele, in denen man Geld für virtuelle Gegenstände ausgeben kann. Und sie hat auch Sprachnachrichten, und man kann über WeChat mittlerweile ein Taxi rufen.
 
Das Besondere an WeChat ist, dass es keine externen Apps gibt, die verbunden werden, sondern dass tatsächlich alles innerhalb der App stattfindet: Es gibt das Chatfenster und das Fenster für Soziales, also Spiele, die „Leute in der Nähe“-Funktion und eine Facbeook-artige Timeline. Links werden zunächst im eigenen Browser geöffnet, für den viele Unternehmen und Publikationen mittlerweile reine WeChat-Webseiten bauen. Auch kann man Accounts abonnieren, sowohl von Berühmtheiten als auch von Zeitungen und Zeitschriften. Sie senden ihren Nutzern via Pushnotifications die neusten Nachrichten. Wer möchte, kann selbst Dienste innerhalb der App anbieten.

Mittlerweile experimentiert WeChat auch vorsichtig mit Werbung, die direkt in den Timelines der Nutzer landet — ein riskanter Schachzug, wenn man keine Nutzer vergraulen möchte. Andererseits wäre es schwierig für chinesische Nutzer, WeChat nur wegen etwas nerviger Werbung aufzugeben: Das Programm ist in China mittlerweile das Internet. Man kann alle seine Online-Aufgaben erledigen, ohne auch nur ein einziges Mal eine andere App zu öffnen, alles findet auf einer einzigen Plattform statt. Was man Facebook in Entwicklungsländern vorwirft, ist in China längst Realität geworden. Die Kuratorin Michelle Proksell sieht darin vielleicht eine neue Art des Web, das sich ganz natürlich aus unseren Smartphones entwickelt: „Mit dieser Zentralisierung von Inhalten und Anwendungsfällen in einer einzigen Plattform verändert sich unsere Beziehung zum Netzwerk und unserem Mobiltelefon“, kommentiert sie ihre Erfahrungen in China. „Das Internet fühlt sich dadurch hier viel extremer, viel näher und physischer an.“

Was macht der Westen?


Im Jahr 2015 stellt sich die Frage: Wie weiter? Nicht nur für die asiatischen Messengergiganten, sondern auch für ihre westlichen Gegenstücke. Man könnte sagen, dass 2015 auch das Jahr ist, in dem amerikanische Firmen merkten, dass Messenger wichtig werden: Die amerikanische Messengerapp Kik, die laut eigenen Angaben von 40% der jungen Amerikaner genutzt wird, hat dieses Jahr eine Option eingeführt, über die Marken direkt mit Kunden kommunizieren können. Auch Snapchat, das als Fotoapp begann, hat in den letzten Monaten zunehmend auf Inhalte gesetzt, die direkt in der App an die Nutzer gehen und dort konsumiert werden — eine Strategie, die an WeChats abonnierte Accounts erinnert.

Medienhäuser experimentieren dagegen mittlerweile mit der Zustellung von Nachrichten über WhatsApp, eine deutlich weiter verbreitete App als Snapchat oder Kik. Dabei läuft aber alles noch relativ mühsam per Hand, sei es bei der BBC in Indien oder beim Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) — es gibt zwar die Möglichkeit, Informationen an Listen von etwa 250 Leuten zu schicken, aber ein Interface, über das man Nachrichten an einem Desktoprechner eingeben kann, fehlt bisher. Bisher macht Facebook, das den Messenger 2014 aufkaufte, auch keine Anstalten, dies in irgendeiner Weise zu ändern. Das Businessmodell für WhatsApp soll scheinbar simpel bleiben: Ein Euro pro Nutzer pro Jahr.

Mit seinem „Messenger“ scheint die Firma dagegen größere Pläne zu haben: Im März verkündete das Unternehmen, aus der App eine Plattform zu machen, die über das bloße Senden von Nachrichten hinaus gehen würde. In einem ersten Schritt können Nutzer Inhalte selbst neue Inhalte wie Gifs oder Smileys im Messenger versenden. Hier geht Facebook in eine ähnliche Richtung wie Kakaotalk mit Apps, die zwar mit dem Messenger zusammenarbeiten, aber separat installiert werden. Darüber hinaus sollen Unternehmen in Zukunft die Möglichkeit kriegen, über Messenger direkt mit ihren Kunden zu kommunizieren und so zum Beispiel ihren Kundendienst abwickeln zu können. Für die Nutzer bleibt alles in einer App und sie vermeiden lange Wartezeiten in Hotlines oder die lästige Suche nach dem richtigen Unterpunkt auf der Webseite einer Firma. Und Facebook verdient nicht nur Geld, sondern bringt zusätzliche Funktionen in seinen Messenger.

David Marcus, der bei Facebook für den Messenger zuständig ist, machte in einem Interview mit Bloomberg auch deutlich, dass die Firma sich der eigenen Stärken und Schwächen vollkommen bewusst ist: Japan, China und Korea werden bereits vollkommen von anderen Apps dominiert. Stattdessen setzt Facebook auf Länder wie Indien, in denen sie bereits eine großer Nutzerbasis hat, und in denen es noch keinen Marktführer gibt. Und dann sind da natürlich Europa und die USA, wo Facebook selbst Marktführer ist und es seinen asiatischen Rivalen sehr schwer macht, Fuß zu fassen — jetzt gilt es nur, darauf aufzubauen.

Ob westliche Anbieter den Erfolg von Kakaotalk und Co. reproduzieren können, ist fraglich. Alle asiatischen Messenger haben ihre jeweiligen Märkte durch das Angebot eines attraktiven Produkts gewonnen: Gratisnachrichten und -telefonate in Ländern, in denen es keine Flatrateangebote gab. So schafften sie es innerhalb relativ kurzer Zeit ihr jeweiliges Heimatland komplett einzunehmen und, im Fall von WeChat, zum zentralen Portal für die Nutzung des Internets zu werden.
 
Die Situation im Westen ist eine andere, sodass ein Erfolgsrezept in keinem Fall eine Kopie des asiatischen Modells sein kann. Stattdessen wird die Herausforderung sowohl für westliche als auch expansionswillige asiatische Unternehmen sein, sich an den Status Quo in den USA und europäischen Ländern anzupassen. Facebook ist mit seinem Messenger (600 Millionen aktive Nutzer) und WhatsApp (Stand 2014: 500 Millionen aktive Nutzer) definitiv in einer komfortablen Ausgangsposition und Experimente einiger Medienunternehmen deuten darauf hin, dass es Interesse an einer neuen Art von Nachrichtenzulieferung gibt. Ob und wie das letztendlich umgesetzt und monetarisiert wird, werden wir wohl in den nächsten ein bis zwei Jahren sehen. 

In Teil 5 unserer Made in China-Serie geht unsere Autorin wie Kapitalismus und Kommunismus eigentlich üerbeingehen kann.

Alle Texte der „Made in China“-Serie gibt es hier zum Nachlesen.

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