Nachforschungen von Propublica zufolge bevorzugt der Algorithmus Amazons eigene Produkte und Verkäufer, von dem das Versandhaus Gebühren bekommt. Im Nachteil sind dadurch andere Zulieferer und vor allem Kunden. 94 Prozent aller Anbieter, die in der Buy Box erscheinen – hier werden Kaufvorschläge gemacht – aber nicht die günstigsten Preise anbieten, sind Verkäufer, die Produkte von Amazon selbst verkaufen, oder das Unternehmen für die Nutzung ihrer Plattform bezahlen.
Für die Studie beobachtete Propublica 250 häufig gekaufte Produkte über einen Zeitraum von einigen Wochen. Die Investigativ-Organisation wollte herauszufinden, welche Produkte prominent auf der Seite erscheinen. Die meisten Online-Shopper klicken bei diesen Buy Box-Artikeln einfach auf „in den Warenkorb“. Würde ein Kunde seine Produkte ausschließlich aus diesen Empfehlungen beziehen, wäre der Gesamtpreis 20 Prozent höher, als hätte er die gleichen Artikel von den günstigsten Anbietern gewählt.
Bei der Funktion Preisvergleich – bei der man sich für den besten Deal entscheiden können soll – bevorteilt sich Amazon wieder selbst: Das Unternehmen lässt im Vergleich nämlich die eigenen Versandkosten weg, während sie bei anderen angezeigt werden. Durch diese Verfahren bekamen mit Amazon verknüpfte Produkte in 80 Prozent der Fälle höhere Kundenbewertungen, weil sie günstiger waren.
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Ein Sprecher von Amazon sagte: Eine Reihe an Faktoren sei dafür verantwortlich, welche Produkte der Algorithmus in der Buy Box anzeigt. Preis, Bewertung des Anbieters, lokal nächst gelegenes Produkt und kostenloser Versand spielen eine Rolle. Die tatsächliche Mathematik dahinter ist aber – wie bei den meisten Algorithmen – geheim.
Amazons Sternesystem wird noch von einer anderen Methode verfälscht: Durch Kunden, die Produkte geschenkt oder reduziert bekommen, um Kritiken zu schreiben. Diese begünstigten Beurteilungen sind zwar an Sätzen zu erkennen, wie „Produkt im Austausch gegen eine ehrliche und unvoreingenommene Beurteilung umsonst erhalten“ – das fordern Amazons Nutzungsbedingungen – aber Sterne werden trotzdem vergeben. Und die kann man nicht von „normalen“ Kundenbewertungen unterscheiden.
Nach Erscheinen des Artikels schickte Amazon folgendes Statement:
„Mit Prime und Super Saver Shipping (das keine Mitgliedschaft erfordert und für Bestellungen ab 49$ kostenfreien Versand bietet) kann die überwiegende Mehrheit bestellter Artikel – 9 von 10 – kostenfrei versandt werden. Die im Artikel benannten Algorithmen beziehen sich auf diese 90% aller bestellten Produkte, bei denen keine Versandkosten anfallen.“
