Wenn ein Nichtschwimmer zu ertrinken droht, dann rudert er typischerweise panisch mit den Armen und Beinen. Und macht dadurch seine Situation nur noch schlimmer. Irgendwann geht ihm die Kraft aus.
Auch die selbsternannte Alternative für Deutschland (AfD) ist so ein Nichtschwimmer. Vor gerade mal vier Jahren gegründet, steckt sie seit Monaten im Abwärtsstrudel. Am 4. September 2016 hatte die rechtspolitische Partei bei den Landtagswahlen in Mecklenburg-Vorpommern mit 20,8 Prozent noch ein Traumergebnis erzielt und lag in Umfragen bundesweit bei 14 Prozent – doch davon sind aktuell nur noch sieben bis acht Prozent übriggeblieben. Ob die AfD überhaupt bei der Bundestagswahl im September erstmals ins deutsche Parlament einziehen wird, ist gar nicht mehr so sicher.
Als eines ihrer Probleme hat die Partei eine schwindende mediale Sichtbarkeit ausgemacht. Ihr Vorsitzender Jörg Meuthen drohte jüngst den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern in einem Focus-Interview schon mit einer Klage, weil die AfD angeblich in Polittalkshows nicht angemessen vertreten sei. Doch nicht nur das Fernsehen scheint den Rechtspopulisten als Plattform für ihre Botschaften verloren zu gehen.
Social-Media-Daten, die WIRED und der Analysetool-Anbieter quintly gemeinsam analysiert haben, zeigen deutlich: Auf Facebook hat die AfD in den vergangenen Monaten dramatisch an Aufmerksamkeit verloren. Nun versucht die Partei, die eigentlich von allen in Deutschland die stärkste Social-Media-Präsenz besitzt, diesen Abwärtstrend zu stoppen und bestenfalls ins Gegenteil zu kehren. Doch die Zahlen belegen: Das gelingt nicht.
Die wichtigste Variable ist in dem Fall die Menge der Interaktionen pro Post, das heißt die Anzahl der Likes, Shares und Kommentare. Sie zeigt, inwieweit Beiträge Reaktionen bei Nutzern hervorrufen, und je mehr das sind, desto sichtbarer werden diese Posts auf Facebook auch.
Betrachtet man diese Datenentwicklung der AfD-Parteiseite auf Facebook langfristig, so lässt sich eines feststellen: Die Durchschlagskraft, die die AfD auf der mit Abstand wichtigsten Social-Media-Plattform besitzt, ist im Laufe der letzten knapp 15 Monate fast konstant geringer geworden. Sie hat sich tatsächlich halbiert, von durchschnittlich 10.000 Interaktionen pro Post in den Monaten Januar und Februar 2016 auf knapp unter 5000 im Juni 2017. Und das obwohl die AfD heute mehr Facebook-Fans hat als vor anderthalb Jahren, aktuell sind es 328.000 – im Vergleich zu knapp 136.000 der CDU und 144.000 der SPD. Die AfD dringt mit ihren Botschaften sozialmedial offenkundig erheblich weniger durch als früher.
Die Silvesternacht in Köln half der AfD
Wichtig sind in diesem Zusammenhang auch die äußeren politischen Umstände Anfang des vergangenen Jahres, kurz nach den Geschehnissen in der Silvesternacht 2015/16 am Kölner Hauptbahnhof. In der Folge wurde nicht nur (sozial-)medial hitzig um die angeblich so hohe Kriminalität von Nichtdeutschen debattiert – 80.000 Fans gewann die AfD in den ersten drei Monaten des Jahres 2016 hinzu, also fast ein Viertel ihrer heutigen Anhängerschaft auf der Plattform.
Danach jedoch flachte die Kurve stark ab auf monatlich meist nur noch geringe vierstellige Zahlen. Im Juni 2017 kamen lediglich noch 3458 neue AfD-Fans hinzu. Das könnte bedeuten: Die Partei könnte mit der Aufregung um Köln Anfang 2016 bereits das Maximum ihres sozialmedialen Publikumspotenzials ausgeschöpft haben.
Die damals in kurzer Zeit hinzugewonnen Anhänger dürften auch einen erheblichen Anteil an den damals hohen Interaktionsraten gehabt haben. Denn wer gerade erst Fan geworden ist, dem zeigt Facebook auch mehr von der mit Likes gewürdigten Seite. Doch in ähnlichem Maße wie sich die politische Diskussion auf andere Felder verlagert hat, ist auch das Interesse an den Thesen der AfD auf Facebook gesunken. Wenn Leute dann wieder weniger auf Posts eines bestimmten Absenders klicken, dann spielt der Algorithmus ihn auch weniger Leuten weniger oft aus. Die Reichweite kann somit absacken – und damit fast automatisch auch die Interaktionsrate.
„Als erste relevante Partei, die im Zeitalter der sozialen Netzwerke entstanden ist, profitierte die AfD wahrscheinlich zunächst sehr stark von einem Neuigkeitseffekt”, sagt Tilo Kmieckowiak, Digital Communications Manager bei quintly. „Die vorliegenden Daten lassen die Vermutung zu, dass sich dieser Vorteil langsam abnutzt.“
Das scheint auch den sozialmedial Verantwortlichen bei der AfD aufgefallen zu sein, zumindest deuten zwei Datenkurven darauf hin. Die Partei hat erstens die Zahl ihrer Posts zuletzt deutlich erhöht – von 60 bis 70 pro Monat im Jahr 2016 auf nahezu 100 im Mai diesen Jahres –, das Absacken der Interaktionen konnte damit trotzdem nicht aufhalten werden. Zweitens hat die Partei zuletzt verstärkt bei Facebook Sponsored Posts eingekauft.
Nachdem die AfD zwischen Juni 2016 und Januar 2017 offenbar keinen Anlass sah, mit Hilfe von Geld die Reichweite ihrer Posts zu erhöhen, haben die Social-Media-Leute zwischen Februar und Mai je 18 bis 24 Mal offen sichtbare Sponsored Posts eingestellt. (Das beinhaltet keine Beiträge, die allein als Werbeanzeige ausgespielt wurden, sogenannte Dark Posts.) Den Abwärtstrend konnten aber auch die bezahlten Beiträge nicht verhindern, sondern bestenfalls abflachen.
Interessant ist zudem, dass die AfD zum Jahreswechsel ihre Social-Media-Strategie an sich verändert zu haben scheint: Nach dem Wahlsieg von Donald Trump in den USA hat die AfD neben Facebook auch Twitter für sich entdeckt. Sowohl der Partei-Account als auch die persönlichen von Parteigrößen wie Frauke Petry und Beatrix von Storch laufen seither plötzlich heiß, parallel steigen die Interaktionsraten.
Das Problem dabei: Twitter ist erstens in Deutschland im Gegensatz zu den USA eine relativ unbedeutende Social-Media-Plattform, was die breite Masse angeht. Zweitens haben die AfD und ihre einzelnen Politiker durch ihre lange Twitter-Passivität dort keine großen Gefolgschaften ansammeln können, und das lässt sich auf die Schnelle auch nicht nachholen. Der Account der Bundes-AfD hat rund 63.000 Follower, Petry hat 41.000, von Storch 21.000 und Spitzenkandidatin Weidel gar nur 6000.
Das ist ein eher kleiner sozialmedialer Hebel. Die einzelnen Tweets des AfD-Accounts rufen im Schnitt rund 200 Reaktionen hervor, Likes, Kommentare oder Retweets. Von Storch schaffte zuletzt auch mal fast 500, Petry zwischen 600 und 800. Im Juni diesen Jahres kam bei von Storch ein persönlicher Spitzenwert von etwas mehr als 100.000 Interaktionen auf Twitter zusammen, beim AfD-Account waren es nur knapp halb so viele Interaktionen.
Im Gegensatz zu Facebook, wo die AfD fast nur mit ihrer Partei-Fanpage große Reichweiten schafft und ihre Parteivorsitzende Petry mit knapp 211.000 Fans noch die meisten ihrer Partei hat, funktionieren die persönlichen Accounts der AfD-Politiker auf Twitter viel besser. (Bundeskanzlerin Angela Merkel indes hat 2,4 Millionen Facebook-Fans.)
Für die Partei eher unangenehm waren aber die erfolgreichsten Tweets aus dem AfD-Universum gar keine eigenen, sondern Retweets: Zwei Donald-Trump-Tweets im Januar 2017 und das bizarre Herrchen-mit-Hündchen-Foto des britischen Rechtsaußen Nigel Farage zum einjährigen Brexit-Jubiläum diesen Juni.
Bestenfalls läuft die Twitter-Strategie der AfD darauf hinaus, die von Trump kopieren zu wollen: Nicht die Anzahl der Interaktionen ist für den US-Präsidenten entscheidend, sondern wie prominent dessen Tweets in den anderen Medien zitiert werden – auf Nachrichtenseiten, im Fernsehen, in Zeitungen. Doch es gibt keinen AfD-Tweet, der irgendeine größere Wirkung entfaltet hätte. Nicht mal ein versehentliches Quatsch-Meme wie „covfefe“ haben die AfD und ihr Führungspersonal hinbekommen. Sad.
