Abhängig von der jeweiligen Internetverbindung laden Websites in Sekundenbruchteilen. Doch während der Nutzer vor dem Computer nur Zeit für ein kurzes Blinzeln hat, geht hinter den Kulissen einiges vor sich: In der kurzen Zeit, die der Aufbau einer Website dauert, findet im Hintergrund jeweils eine automatisierte Auktion statt, an der zehntausende Werbetreibende beteiligt sind. Zum Verkauf steht die Werbefläche der jeweiligen Homepage, die mit auf den Nutzer zugeschnittener, personalisierter Werbung gefüllt werden soll.
In der gar nicht so fernen Vergangenheit wurden Werbeflächen und Anzeigen noch von Angesicht zu Angesicht oder über das Telefon verkauft. Unternehmen planten ihre Werbestrategien Wochen im Voraus und ermittelten über Umfragen und andere Methoden der Marktforschung, wann sich welche Werbung wo lohnen würde.
Heutzutage passiert all das im Bruchteil einer Sekunde: „Wir wissen, was für einen Computer Sie nutzen, wo in etwa Sie sich gerade befinden und welchen Teil der Website Sie gerade betrachten. Persönlich identifizierbare Daten haben wir aber nicht“, erklärt Martin Kelly, Chief Executive des auf die Programmierung von Werbung spezialisierten Unternehmens Infectious Media, gegenüber BBC. „Haben wir einen unserer Cookies auf Ihrem System, wissen wir vermutlich außerdem, welche Seiten Sie vorher besucht haben und vielleicht erhalten wir anhand der besuchten Webseiten zusätzliche Informationen über Ihr Internetverhalten. Im Anschluss analysieren wir die Daten und entscheiden, ob wir auf die jeweilige Anzeige in einer Auktion bieten.“
In Großbritannien werden schon 45 Prozent der Onlinewerbung über automatisierte Auktionen vertrieben. Laut einer IHS-Umfrage soll der Anteil der automatisierten Auktionen und der programmierten Werbung bis zum Jahr 2020 auf 90 Prozent weltweit ansteigen. Mit einem Ende der personalisierten Werbung im Internet ist also so schnell nicht zu rechnen.