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Werbung mitten im Video: Das bedeutet Facebooks neue Strategie

Timo Brücken 10.01.2017

Facebook will laut einem Medienbericht Videos auf seiner Plattform durch Werbung unterbrechen. So könnte das soziale Netzwerk seine Bewegtbild-Offensive zu einem lohnenden Geschäft machen, aber auch die Art und Weise verändern, wie Facebook-Videos gemacht werden.

Mark Zuckerberg hat seine Meinung offenbar geändert. Lange hatte der Facebook-Chef sich gegen Werbung in Videos auf seiner Plattform gewehrt. Jetzt aber will er es Bewegtbild-Publishern laut Recode erlauben, Facebook-Nutzern sogenannte Mid-Roll Ads zu zeigen. Ähnlich wie Werbepausen im Fernsehen sollen sie die Clips nach mindestens 20 Sekunden Laufzeit unterbrechen – vorausgesetzt, das ganze Video ist mindestens 90 Sekunden lang. Die Urheber würden mit 55 Prozent an den Einnahmen beteiligt, heißt es in dem Bericht, der sich auf „Quellen aus der Branche“ beruft.

Der Schritt wäre die zweite Stufe von Facebooks groß angelegter Video-Offensive. Bislang belohnte das Soziale Netzwerk Bewegtbild-Produzenten vor allem mit mehr Reichweite, nun folgt die Monetarisierung. Abgesehen von gesponserten Inhalten, wie sie etwa BuzzFeed mit seinen Tasty-Clips produziert, hatten es Publisher bislang schwer, mit Facebook-Videos Umsatz zu machen.

In Live-Videos testet Facebook bereits Mid-Roll Ads, der neue Plan würde jedoch alle Arten von Bewegtbild auf der Plattform betreffen. Und er dürfte die Art und Weise verändern, wie Facebook-Videos gemacht werden. Wenn Werbung frühestens nach 20 Sekunden gezeigt wird, könnte das die Struktur von Videos verändern. Josh Constine von TechCrunch fürchtet etwa, dass der Teil des Videos vor der Werbepause zur reinen Vorschau auf das verkommen könnte, was danach folgt. Und 90 Sekunden wären als Mindestlänge gesetzt, die Video-Publisher einhalten müssen, wenn sie über Facebooks Werbeprogramm Geld verdienen wollen. Zuckerberg, so die Vermutung, wünscht sich wohl weniger auf Viral-Potenzial getrimmte Kurzclips und mehr längere Videos, die die Verweildauer der Nutzer auf Facebook erhöhen.

Wie Marketing Land berichtet, dürfen die Werbespots nicht länger als 15 Sekunden sein und Werber können auswählen, in welchen Videokategorien ihre Werbung auftauchen darf und in welchen nicht. Darunter etwa „umstrittene gesellschaftliche Themen“, „für Erwachsene“ oder „Tragödien und Konflikte“.

Facebook muss nun aber auch eines seiner größten Probleme in den Griff bekommen: die zweifelhaften Video-Metriken. Wenn Publisher mehr Werbung auf Facebook schalten, werden sie dem sozialen Netzwerk noch genauer auf die Finger schauen, wenn es darum geht, wie erfolgreich diese wirklich ist.

Das zufällige Drei-Sekunden-Autoplay beim Scrollen durch den Newsfeed kann nicht mehr wie bisher als „Video angeschaut“ verbucht werden, wenn die Werbung erst nach 20 Sekunden zu sehen wäre. Und Schlagzeilen wie die, jahrelang die durchschnittliche Sehdauer bei Videos überschätzt zu haben, kann sich Facebook dann erst recht nicht mehr leisten.

Bislang wollte das Unternehmen die Berichte nicht kommentieren. Im September hatte Vice President Dan Rose aber schon angedeutet, dass man für Anfang 2017 über eine Ausweitung der Mid-Roll Ads über Facebook Live hinaus nachdenke.

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