Viral und agil: Data-Driven Marketing bestimmt die Werbung der Zukunft

08.10.2018 Lesezeit 4 Min

Datengetriebenes Marketing hat die digitale Werbung in den vergangenen Jahren von Grund auf verändert – und steht in seiner Entwicklung dennoch erst am Anfang. Künftig sollen beispielsweise nicht nur Online-Werbekanäle ganz auf die Bedürfnisse von Kunden eingestellt werden, auch Werbung im öffentlichen Raum könnte dank neuer digitaler Vernetzungsstrategien einen zunehmend individualisierten Zuschnitt erhalten. Welche Chancen sich durch neue Anwendungsmöglichkeiten von Data-Driven Marketing für Unternehmen auftun und was Big Data mit Naturwissenschaften zu tun hat, erklärt Mathias Elsässer, Director Data Driven Marketing bei PwC. Der Diplom-Physiker beschäftigt sich bereits seit über zwei Jahrzehnten mit datengetriebenen Marketingstrategien.

Mathias, Data-Driven Marketing klingt sehr spannend, doch was genau verbirgt sich dahinter?

Mathias Elsässer: Das lässt sich am besten am Beispiel der Litfaßsäule verdeutlichen: Früher sind wir einfach an die Litfaßsäule gegangen und haben da unser Plakat angebracht, weil wir geglaubt haben, dass dort eine Mutter mit ihrem Kind vorbeigeht – und genau die wollten wir erreichen. Heute ist es so, dass wir aufgrund der zuvor gesammelten Daten ganz gezielt die Ansprache einer bestimmten Zielgruppe kaufen können. Die Litfaßsäule erkennt dann eigenständig, dass Mutter und Kind auf sie zukommen und stellt automatisch zur richtigen Zeit das dazu passende Plakat bereit.

Mathias Elsässer, Director Data Driven Marketing bei PwC

Verändert sich die Marketingbranche angesichts der neuen Möglichkeiten, die sich mit Big Data und der Digitalisierung insgesamt ergeben?

Mathias Elsässer: Einer der größten Trends der Branche liegt heute in der industrialisierten Marketingproduktion. Konkret bedeutet das, Kreativität und Datenmanagement unter einem Dach zu vereinen. Relevanter Content wird dann intern produziert, um ihn agil und sehr schnell an den Markt bringen zu können. Wer so arbeiten will, muss Big Data aber tatsächlich beherrschen. Dazu gehört auch die strategische Auswahl digitaler Kanäle, seien es Web-Banner, digitale Fernsehwerbung, die eigene Homepage, Bots, Newsletter oder auch Influencer. Da reicht es nicht, sich nur ein Label dran zu heften – man braucht eigene Daten-Spezialisten im Haus.

Daten-Spezialisten, die im besten Fall auch gleich etwas von Artificial Intelligence verstehen?

Mathias Elsässer: Richtig, künstliche Intelligenz erweitert die Möglichkeiten enorm. Wir werden uns in Zukunft ganz sicher noch mehr in virtuellen Welten bewegen und selbstverständlich stellt sich dann die Frage, wann, welche Werbung am besten funktioniert und wie diese auszuspielen ist. Auch das Thema „Autonomes Fahren“ ist enorm spannend. Stell dir nur mal vor, man müsste sein Auto irgendwann gar nicht mehr selbst lenken und verbringt trotzdem acht Stunden im Innenraum eines Fahrzeugs. Was machen wir denn da? Da werden gerade ganz neue Konzepte entwickelt und das ist natürlich für die Werbeindustrie total interessant. Lässt sich dann womöglich in der Windschutzscheibe Werbung einspielen? Oder kann man, wenn es 200 Meter bis zum nächsten Restaurant sind, noch schnell erklären: „Biege hier rechts ab, wenn du Hunger hast"?

Wie unterstützt Du Unternehmen bei der Implementierung von Data-Driven Marketing konkret?

Mathias Elsässer: Für einen langjährigen Kunden entwickelt PwC derzeit beispielsweise eine umfassende Consumer Data Initiative, die alle Konsumentendaten so zusammenführt, dass der Kunde sie flexibel und strategisch für sein Marketing einsetzen kann. Das ist eine Rundumbetreuung. Andere Kunden kontaktieren uns mit ganz konkreten Fragestellungen, etwa: „Wie schaffe ich es, agil zu werden und mein gesamtes digitales Werben zu zentralisieren?“ In diesem Fall geht es darum, dass unser Kunde nicht mehr in jedem Land eine andere Agentur haben möchte, die für ihn digitale Werbung einkauft, sondern eine Agentur weltweit. Die Länder müssen dann ihre Werbekonzepte aber entsprechend dieser einen Agentur anpassen, was gar nicht so einfach ist. Denn Fernsehwerbung, Trendwerbung und Out-Of-Home Werbung muss beispielsweise weiterhin lokal eingekauft werden, was ein Spannungsfeld zwischen globaler und lokaler Ausführung und Planung von Kampagnen schafft. Mit unserem eigenen Framework ma.tomics unterstützen wir unseren Kunden dann dabei, die besten Lösungen zu finden.

ma.tomics – könntest Du das Framework und seine Entwicklung genauer erklären?

Mathias Elsässer: Ich habe vor vielen Jahren Physik studiert und habe dazu rund 20 Jahre Erfahrung im Marketingbereich. Für ma.tomics haben wir bei PwC beides kombiniert. Wir haben die Transformation einer Marketingabteilung sozusagen in 18 Atome kondensiert. Diese Atome fassen alle Themenkomplexe zusammen, mit denen sich Unternehmen beschäftigen müssen, wenn sie Data-Driven Marketing anwenden wollen. Die Fragestellungen, die sich daraus ergeben, nutzen wir dann zusammen mit unseren Kunden, um zu analysieren: Wo steht das Unternehmen derzeit? Wie sind die internen und externen Prozesse organisiert, wie weit entwickelt sind die IT-Systeme? Außerdem nutzen wir ma.tomics, um in ganz kurzen Abfolgen Innovationen in den Organisationsstrukturen und Prozessen einer Marketingabteilung zu implementieren.

Data-Driven Marketing ist auch für viele Berufseinsteiger und Young Professionals ein spannendes Feld. Welche Skills sollten Interessierte mitbringen, um in diesem Bereich einzusteigen?

Mathias Elsässer: Natürlich braucht man ein gewisses Grund-Know-How im Marketing, das muss aber nicht immer zwangsläufig aus dem reinen BWL-Department kommen. Auch Naturwissenschaftler, die bereits mit Marketingthemen in Berührung gekommen sind, sind bei uns willkommen. Eine immer stärkere Bedeutung bekommen auch Berufseinsteiger aus dem Bereich Data Design. In jedem Fall sollte das theoretische Wissen mit Praktika unterfüttert sein – egal, ob während des Studiums oder bei einem Auslandsaufenthalt. Darüber hinaus sind bei PwC eine hohe Mobilitätsbereitschaft, Spaß am Reisen und analytisches Denken sowie Talent im Projektmanagement sehr, sehr wichtig.

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