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Alexa, wie mächtig machst du Amazon?

Karsten Lemm 01.02.2018 Lesezeit 5 Min

Online-Shopping wächst rasant weiter, wie die jüngsten Umsatzzahlen zeigen – und niemand profitiert davon so sehr wie Amazon. Wird der Trend zu Sprachassistenten die Dominanz des E-Commerce-Giganten noch verstärken?

Mit dem Finger auf Maus und Display treiben die Deutschen den Umsatz von Online-Händlern immer weiter in die Höhe. 2017 gaben Shopper beim Einkaufsbummel im Internet 48,7 Milliarden Euro aus, fast fünf Milliarden mehr als im Vorjahr, wie der Handelsverband HDE bekannt gab. Für 2018 rechnen die Statistiker mit einer ähnlich hohen Steigerung auf 53,4 Milliarden Euro – das wären dann etwa elf Prozent des gesamten Umsatzes, der für dieses Jahr erwartet wird: gut 523 Milliarden.

Auch wenn damit knapp neun von zehn Euro weiterhin in Shopping-Centern, Supermärkten und Kaufhäusern ausgegeben werden: Das Wachstum kommt zum Großteil aus dem Internet, und niemand profitiert davon mehr als Amazon. Das amerikanische E-Commerce-Unternehmen ist kurz davor, an der Hälfte aller Online-Bestellungen in der einen oder anderen Form beteiligt zu sein.

Von Rekord zu Rekord: Umsatzwachstum im deutschen Online-Handel seit 2005.

Schon jetzt laufen laut HDE etwa 40 Prozent aller Interneteinkäufe über Amazon, weil das Unternehmen Waren nicht nur selbst anbietet, sondern seine Website auch anderen Händler als Plattform zur Verfügung stellt: Wer sich auf dem „Amazon Marketplace“ präsentiert, wird Teil der Produktwelt auf Amazon.de und kann auch die gesamte Bestellung von Amazon abwickeln lassen. Im Gegenzug verdient der US-Konzern an Gebühren mit.

„Das Ranking bei Amazon ist für viele mittelständische Händler mittlerweile genauso wichtig wie das Ranking bei Google“, sagt Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des HDE. Zehntausende von Marketplace-Partnern zählt Amazon nach eigenen Angaben in Deutschland, und die enorme Bedeutung der E-Commerce-Firma zeigt sich auch daran, dass 45 Prozent aller Produktsuchen direkt bei Amazon.de beginnen – nicht mehr bei einer Suchmaschine.

Schon sorgt sich der HDE, dem stationäre Händler ebenso angehören wie E-Commerce-Anbieter, dass große Internetkonzerne wie Amazon, eBay und Google, durch die Kontrolle ihrer Plattformen zu mächtig werden könnten. Eine „zunehmende Konzentration im Marktzugang“ führe dazu, dass einige „wenige Gatekeeper die Kundenströme unter sich aufteilen“, erklärt Genth.

Im Trend zur Bequemlichkeit sieht der Handelsverband Chancen und Risiken zugleich: Einerseits könnte das automatische Nachbestellen von Waschmittel, Windeln und Wasserkisten den Onlineumsatz weiter ankurbeln, gerade bei Produkten des täglichen Bedarfs, die im Branchenjargon auch „Schnelldreher“ genannt werden (abgekürzt FMCG: fast-moving consumer goods). Diese Kategorie ist 2017 um fast 21 Prozent gewachsen, doppelt so schnell wie der Rest.

Bestellungen für Lebensmittel und Drogerieartikel (abgekürzt FMCG) wuchsen 2017 im Onlinehandel am stärksten.

Andererseits müssen Händler und Hersteller damit rechnen, dass der Markt sich noch stärker in Gewinner und Verlierer aufspaltet, wenn Algorithmen dem Menschen das Einkaufen abnehmen. Schon das automatische Nachbestellen hilft Amazon selbst, genau wie Herstellern populärer Produkte: Wenn Prime-Mitglieder sich Ariel oder Persil im Abonnement liefern lassen, kommen sie weniger leicht in Versuchung, ein anderes Waschpulver beim Drogeriemarkt um die Ecke zu kaufen.

Sprachassistenten wie Amazons Alexa, aber auch der Google Assistant, könnten diesen Effekt noch verstärken. Millionenfach ziehen die digitalen Helfer jetzt in Stuben, Küchen und Schlafzimmer ein, warten in smarten, vernetzten Lautsprechern auf Sprachkommandos ihrer Besitzer – und so beliebt die Fragen nach dem Wetter, dem Staureport oder dem Abfallkalender sein mögen: Immer öfter werden auch Bestellungen auf Zuruf erledigt.

„Sprachassistenten managen das Shoppen völlig neu“, sagt Genth, und es gibt für den HDE-Geschäftsführer keinen Zweifel, „dass so etwas auch in Deutschland zur Selbstverständlichkeit wird“. Daraus ergäben sich dann allerdings wichtige Fragen: „Entscheidet der Sprachassistent, wo der Umsatz ausgelöst wird? Wird der eigene Marketplace bevorzugt gegenüber anderen Händlern?“ Das wäre für den HDE nicht akzeptabel. „Das sind Dinge, die nicht gehen“, sagt Genth im Gespräch mit WIRED. „Es kann nicht sein, dass darüber Kaufentscheidungen getroffen werden. Das wäre eine Zugangsbeschränkung, die wir nicht tolerieren können.“

Solange Kunden die Produkte bewusst wählen, die Sprachassistenten auf Zuruf bestellen, ist für den Handelsverband alles in Ordnung. „Aber wenn es eine unzulässige Lenkung gibt, dann wird der Wettbewerb ausgeschaltet“, warnt Genth. „Das kann auch nicht im Sinne des Verbrauchers sein, der möglicherweise mit einem höheren Preis dafür bezahlt.“

Die Debatte um Plattformen, Amazon und E-Commerce zeigt auch, wie sehr der traditionelle Handel in Deutschland unter Druck gerät. Zwar wächst das Geschäft insgesamt auf geringem Niveau weiter – für dieses Jahr erwartet der HDE ein Plus von 1,2 Prozent. Schwer tun sich aber besonders mittelständische Händler, denen das Geld fehlt, um Online- und Offline-Angebote zu verzahnen. „Die Schere zwischen Groß und Klein geht immer weiter auseinander“, warnt HDE-Präsident Josef Sanktjohanser. Um Geschäften in Innenstädten zu helfen, verlangt der Verband unter anderem mehr Freiheit bei der Sonntagsöffnung und weniger Parkverbote.

Alt gegen neu: Während E-Commerce wächst, tritt der stationäre Handel auf der Stelle.

Am großen Trend zum Online-Shopping dürfte das allerdings wenig ändern. Für alltägliche Besorgungen gingen viele Menschen inzwischen lieber ins Netz, als zum Shopping-Center zu fahren: „Der Verbraucher ändert seine Gewohnheiten“, sagt Stefan Genth. „Wer schleppt schon gern Wasserkisten in die dritte Etage?“ Deshalb erwartet der HDE auch einen starken Zuwachs bei Lebensmittelbestellungen übers Internet – selbst wenn es Händlern schwer fällt, daraus ein profitables Geschäft zu machen, weil die Gewinnspanne bei Milch, Obst und Gemüse niedriger ist als bei anderen Produkten.

„Am Samstag geht man mit der Familie vielleicht gern über den Wochenmarkt“, sagt Genth. Aber dahinter stehe dann weniger der Zwang, den Kühlschrank zu füllen, als der Spaß am Shoppen: „Einkauf ist zum Freizeiterlebnis geworden.“