Die Millennials — also jene, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden — übernehmen mittelfristig die Kontrolle über Kapital, Wirtschaft und Politik. Eine Studie der Bank of America sagt zum Beispiel voraus, dass die Millennials im Jahr 2020 mehr als ein Drittel der US-Bevölkerung ausmachen und 2025 drei Viertel der Arbeit leisten werden. Der Arbeitsmarkt wird dann also fest in der Hand der angeblich so trägen Generation Y sein — die ihren Lebensschwerpunkt ganz anders setzt als frühere Jahrgänge.
Der Zugang ist wichtiger als Besitz.
Eine Harris-Studie für Eventbrite beschreibt die Millenials so: „Diese Generation legt Wert auf gemachte Erfahrungen, ist aber auch bereit, Zeit und Geld dafür zu investieren: Von Konzerten, Festen oder Fitness bis hin zu kulturellen Erfahrungen und Events jeder Art. Für diese Gruppe besteht Glück nicht allein aus dem puren Besitz oder der Karriere.“
Für die Generation Y dreht sich also nicht mehr alles um das erste Auto oder Haus, wie es noch bei den Baby-Boomern der Fall war. Mehr als drei Viertel der Millennials bezahlen lieber für ein tolles Erlebnis als für Besitztümer. 55 Prozent der für die Studie Befragten bestätigten sogar, dass sie für Veranstaltungen mehr Geld ausgeben als jemals zuvor. Kein Wunder also, dass über 80 Prozent schon an einer ganzen Fülle von Aktivitäten wie Sport, Partys, Konzerten oder Festivals teilgenommen hatte — gegenüber nur 70 Prozent der älteren Generation.
„Glück schlägt Geld“ heißt ein sich dem Phänomen widmendes Buch der Journalistin Kerstin Bund, das erklärt, woher die Lust der Jungen am Erleben statt Besitzen kommt: Die Generation Y ist geprägt durch die Finanzkrise. Sie erlebte am eigenen Leib mit, wie schnell Besitz ohne eigenes Verschulden verschwinden kann. Daraus entwickelten sich ganz eigene Konsumgewohnheiten.
Millennials bezahlen lieber für Erlebnisse.
Neben der Lust nach einem qualitativ guten und abwechslungsreichen Leben entsprangen dem auch die Sharing Economy und die damit verbundene sogenannte NOwnership: Der Zugang zu Dingen und Diensten ist den Millennials wichtiger als der Besitz. Filme und Serien schaut man nicht im TV oder kauft sie als physische Datenträger, man streamt sie über Netflix. Das Auto verliert seine Position als Statussymbol und wird zum reinen Fortbewegungsmittel. Carsharing und Dienste wie UBER treffen die Bedürfnisse der Millennials ziemlich genau.
Josh Dykstra von Fast Company bringt es auf den Punkt: „Ein Produkt oder eine Dienstleistung ist heute wertvoll, weil es oder sie Menschen mit etwas oder jemandem verbindet. Es oder sie gewinnt an Bedeutung, weil wir damit vorübergehend etwas tun, jemandem davon erzählen oder mit anderen darüber reden können.“ Die Kommunikation mit Freunden und Familie ist Millennials besonders wichtig. Sie sind bei Facebook, Twitter und Instagram die treibende Kraft, leiden aber gleichzeitig unter FOMO, dem „Fear of missing out“-Gefühl. Die Angst, etwas zu verpassen, führt zu einer gesteigerten Aktivität bei Events und sozialen Veranstaltungen wie Partys oder Festivals.
Die Sharing Economy, ihr gegenüber früheren Generationen verändertes Selbstbewusstsein und ihr neues Konsumverhalten machen die Millennials zum Hoffnungsträger der Wirtschaft. Nicht zuletzt, weil sie auf lange Sicht das Vermögen — allein in den USA über 40 Billionen Dollar — ihrer Eltern erben werden.
