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Hotels sind nicht genug: Wie Airbnb die gesamte Reisebranche erobern will

James Temperton 18.11.2016

Einzigartige, möglichst authentische Reiseerlebnisse – für Millionen Menschen abrufbar per App: Airbnb wird mit seinem neuen Trips-Feature zum Reiseveranstalter und verwickelt sich in den Widerspruch zwischen Spontanität und Kommerz. Wie sie den auflösen wollen, haben die Manager des Unternehmens WIRED beim Besuch in San Francisco erklärt.

Ein alter Mann in Unterhosen steht bis zur Hüfte im azurblauen Wasser und spielt The Blue Danube auf einer Violine. Hinter ihm schaukeln Boote auf der Bucht von San Francisco vor sich hin, der Himmel ist durchzogen von den verblassenden Kondensstreifen der Blue-Angels-Kunstflugstaffel. Am Ufer packen Familien, die sich die Show angesehen haben ihre Liegestühle ein und machen sich auf den Heimweg. Ungezwungenheit ist das Wort, das Brian Chesky, Mirgründer und CEO von Airbnb, wohl für diese Szene finden würde.

„Das Problem mit dem Reisen, denke ich, ist der Massentourismus“, sagt Chesky. Und in wahrer Silicon-Valley-Manier will er es lösen. Der Launch von Trips, die größte Veränderung bei Airbnb seit seiner Gründung im Jahr 2008, ist Cheskys Versuch, sich ein noch viel größeres Stück einer Milliarden-Dollar-Industrie zu sichern. „Wir wollen das Reisen neu erfinden“, sagt er ohne jeden Hauch von Hybris. Und indem er das Reisen neu erfindet, redefiniert Chesky auch die Zukunft seines Unternehmens.

Im Zentrum des neuen Airbnb steht eine kuratierte Liste mit mehr als 500 Trips in zwölf Städte auf der ganzen Welt. Die Angebote reichen vom Trüffelsuchen in Florenz über Surfen in Los Angeles bis zur Foto-Tour durch Nairobi. „Reisen ist eines der richtungsweisendsten Dinge der Welt“, sagt Chesky. „Aber man muss sich nur anschauen, was das Internet daraus gemacht hat: es ist billiger geworden und zur Ware.“ Alles begann mit den großen Europareisen vergangener Tage, erklärt der Airbnb-Chef, als die Oberschichten die Hochkultur des Kontinents erkundeten. Heute, 200 Jahre später, sei uns jedoch etwas abhanden gekommen. „Es wurde kürzer und kürzer und kürzer und zum Massenprodukt, und die Idee eines Kunsterlebnisses ist heute, in den Louvre zu gehen und sich 5000 Bilder anzuschauen“, sagt er.

Chesky beschreibt das, was er vorhat, als „Massen-Nischentourismus“

Chesky beschreibt das, was er vorhat, als „Massen-Nischentourismus“. Alles auf Airbnb Trips wird von Menschen ausgewählt, nicht von Algorithmen. Airbnb hat sogar Video-Profis angeheuert, die Promo-Trailer für jeden Trip drehen. Dramatische Aufnahmen von Spaziergängen im Wald treffen auf epische Musik und sportliche Models. Es gibt zwei große Unterschiede zwischen dem alten und dem neuen Airbnb: Wenn es darum geht, das eigene Zuhause zu vermieten, ist die App ein offener Marktplatz – alles was durch Trips hinzukommt, ist kuratiert. Und alle Erfahrungen, von der L.A.-Taco-Tour bis zur Bohème-Beachparty, ist vorgefertigt. „Einen Trip kann man tatsächlich designen“, sagt Chesky. „Es gibt eine Abfolge von Ereignissen.“

Doch in Cheskys Vision gibt es einen Widerspruch, eine Art gelenkte Ungezwungenheit. Einen Urlaub, in dem man neue und ungewohnte Dinge erlebt, die ausgetretenen Pfade verlässt, aber das in Form einer vorgebuchten Experience, die sich eine der wertvollsten Privatfirmen der Welt ausgedacht hat.

Brian Chesky

Einer der zum Launch verfügbaren Trips ist Zen Explorers, ein dreitägiger Ausflug nach San Francisco für 150 Dollar, der von den „Achtsamkeitsexperten“ Nicki und Pam und einigen ihrer Freunde angeboten wird. Teil des Trips-Launchs zu sein, sei aufregend, sagt Pam, aber die Zusammenarbeit mit Airbnb habe auch Nachteile: Sie darf kein selbstgekochtes Essen mehr servieren, alles muss aus staatlich geprüften Restaurants stammen. Jeder Teilnehmer muss eine Verzichtserklärung auf Schadensersatz im Falle von „Lähmung, Tod oder Sachbeschädigung“ unterschreiben. Und bei 150 Dollar pro Trip, von denen Airbnb 15 Prozent einbehält, sind die Gewinne für die Gastgeber gering. Der Trip beinhaltet drei Mahlzeiten, eine geführte Meditations-Tour durch Muir Woods und als Highlight einen Ausflug zur Golden Gate Bridge mit dem Kanu. Der Tag beginnt mit einem Paddel-Grundkurs auf Pams Hausboot am Rande von Sausalito, dann geht es raus auf die Horseshoe Bay und später gibt es Burger im Presido Yacht Club. Dort hat dann der halbnackte Violinist seinen unerwarteten Auftritt.

Chesky beschreibt den Launch von Trips als „drastischen Wandel“ des Tourismus, angetrieben von „Menschen und Communities“. Und in gewisser Weise stimmt das. Wäre ich nach San Francisco gekommen, hätte mir Fisherman's Wharf angesehen und bei Bubba Gump Shrimp Co. eine Muschelsuppe gegessen – es wäre ein lausiger Trip mit lausiger Suppe gewesen. Airbnb hingegen versucht, den Tourismus ausgefallener zu machen, aber in Maßen. „Im Massentourismus verlässt man oft nicht den vorgegebenen Weg“, sagt Chesky. „Aber hier ist man in der Lage, das zu tun, es gibt Spontanität.“

Airbnb versucht, authentische, einzigartige Erfahrungen zu kommerzialisieren. Das Hochglanz-Marketing verleiht jedem der 500 Trips, die zum Launch angeboten werden, beinahe Blockbuster-Feeling. „Es ist hier gerade fast wie bei einer Hollywood-Produktion“, sagt Alex Schleifer, Airbnbs Designchef. „Wir produzieren Stunden von Film. Wir entwerfen maßgeschneiderte Illustrationen und kümmern uns um Typografie und Kartografie“, erklärt er. „Unsere Mission ist es, eine menschengetriebene, emotionale, transformative Art des Reisens zu kreieren. Und ich glaube, unsere Trailer repräsentieren das.“

Für das Zen-Explorers-Wochenende hat Airbnb eine Gruppe Models angeheuert, die für Promofotos und -videos posieren. Als das Shooting an der Golden Gate Bridge vorbei war, hätten die Models sich geweigert, wieder zurückzupaddeln, scherzt Pam. „Eines Tages wird es für uns selbstverständlich sein, dass wir virtuell komplett in eine Erfahrung eintauchen können, bevor wir sie in der Wirklichkeit machen“, sagt Chesky in Bezug auf die hunderten Stunden, die Airbnb in die Werbematerialien für Trips gesteckt hat. „Ist das Marketing-Glasur? Ich finde nicht. Aber wir versuchen auf jeden Fall, Qualitätsstandards zu setzen, die es heute noch nicht gibt.“

Hinter dem stark kuratierten, auf Menschen angewiesenen Frontend, bekommt auch Airbnbs Backend ein Upgrade. „Die Homes geben dir eigentlich nicht allzu viel Information zum Personalisieren“, sagt Joe Zadeh, Airbnbs Produktchef und dienstältester Mitarbeiter. Doch das wird sich ändern. Airbnb sammelt immer mehr Daten über seine User und Angebote. Nutzerbewertungen helfen beim Anlegen präziser Profile über Zimmer und Wohnungen, während die Vorlieben der User bestimmen, was sie auf Airbnb sehen. Wenn die Leute erst einmal anfingen, Abenteuerwochenenden, Restaurantbesuch oder Konzerttickets über die Plattform zu buchen, würden diese Profile noch genauer, sagt Zadeh. „Wenn heute jemand nach San Francisco sucht, sieht er, abhängig von seiner Airbnb-Geschichte, völlig unterschiedliche Dinge, je nachdem, was wir über ihn wissen. Unser Ziel ist es, dass das nicht allzu offensichtlich ist. Unser Ziel ist es, euch möglichst schnell ans richtige Ziel zu bringen.“ Und das ist der schwierige Teil der Aufgabe. Am 13. August 2016 schliefen 1,8 Millionen Menschen in über Airbnb gebuchten Betten. Wenn Trip auch nur einen Bruchteil dessen erreichen soll, muss es sich stark auf Big Data stützen.

Wie fühlt es sich an, Insiderwissen über eine Stadt zu haben, in der man noch nie war?

Joe Zadeh, Airbnb-Produktchef

Deswegen lässt Zadeh sein Team in umgekehrter Reihenfolge arbeiten: Starte mit etwas, das sich nicht skalieren lässt, und finde heraus, wie es sich doch skalieren lässt. „Warum fangen wir statt mit Skalierung anzufangen und Dinge obendrauf zu packen nicht damit an, wie ein großartiger Trip aussieht, und skalieren das?“, sagt Zadeh. „Versuche nicht nur etwas mit den Daten zu tun, fange tatsächlich hinten an: Wie fühlt es sich an, Insiderwissen über eine Stadt zu haben, in der man noch nie war? Ich glaube, das haben wir so gut wie möglich umzusetzen versucht.“ Ein Mantra, das auch Schleifer wiederholt: „Wir werden dir nicht das gleiche empfehlen wie alle anderen auch. Der Traum ist, egal ob er erreichbar ist oder nicht, jeden einzelnen Reiseplan und jede einzelne Erfahrung völlig unterschiedlich zu machen.“

Doch der Versuch, einzigartige Trips zu kommerzialisieren, bringt ein altbekanntes Dilemma für das klassische Airbnb-Geschäft mit sich. Nachbarn beschweren sich über Wohnungen, die zu Hotels werden, und Gegenden mit vielen Airbnb-Angeboten drohen, ihren lokalen, authentischen Charme zu verlieren, der sie ursprünglich so beliebt gemacht hat. „Wir überprüfen die meisten Experiences“, sagt Chesky. „Und dazu gehört auch, dass wir nicht so viele Experiences in einer Gegend zulassen, dass das passieren würde. Die Plattform besser auf Umverteilung einzustellen, ist der Schlüssel.“

Mit Trips hofft der Airbnb-Chef, Touristen vor Touristenfallen bewahren zu können. Dieser Glaube daran, dass die Reisebranche kaputt ist, hat seinem Unternehmen nicht zuletzt mit der klassischen Wohnungsvermittlung eine Bewertung von mehr als 30 Milliarden Dollar eingebracht. Doch Trips ist etwas ganz anderes. Es ist kuratiert, vermarktet und peinlich genau designt.

Airbnbs widersprüchliche Wette ist, dass es Spontanität skalieren kann. Als ich den halbnackten Violinsten betrachte, kommt es mir so vor, als habe ich eine andere Seite von San Francisco kennengelernt. Doch wie anders wird sie sein, wenn erst einmal tausende andere Touristen in der Airbnb-App auch darauf gestoßen sind?

Dieser Artikel erschien zuerst bei WIRED UK.

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