Facebook ist mit zwei Milliarden Mitgliedern das größte soziale Netzwerk der Welt. Das Reichweitenpotenzial für Werbeschaltungen scheint enorm. Und tatsächlich beeindrucken die Statistiken des Unternehmens mit gigantischen Zahlen. So soll auf Facebook geschaltete Werbung allein in Deutschland zwölf Millionen der besonders werberelevanten Nutzer im Alter zwischen 20 und 29 Jahren erreichen. Eine von vielen Zahlen, die Journalisten des australischen Fachmagazins Adnews stutzig machten.
In einer Studie glich das Medium die von Facebook über den Werbeanzeigenmanager veröffentlichten Reichweitenangaben mit den jeweiligen Einwohnerzahlen einzelner Länder ab. Das Ergebnis: In neun von zwölf untersuchten Ländern übersteigt die Zahl der von Facebook angegebenen Werbekonsumenten jene der tatsächlich vorhandenen Menschen um mehrere Millionen. In Deutschland etwa gibt es gerade einmal 9,2 Millionen Menschen im Alter zwischen 20 und 29 Jahren. Eine Diskrepanz von rund 30 Prozent zu den Daten, die Facebook über sein Tool verbreitet.
Noch deutlicher gehen die Angaben in den USA und Kanada auseinander. Hier will Facebook 42 Prozent mehr sogenannte Twens erreichen, als die Länder tatsächlich zu bieten haben. Das entspricht einer Zahl von 19,3 Millionen Usern, die gar nicht existieren. Ähnliche Abweichungen gab es auch in Island (40 Prozent) Nordirland (39 Prozent), Frankreich (36 Prozent), Australien (33 Prozent), Italien (32 Prozent) und Brasilien (26 Prozent). Lediglich in Japan, Russland und Südafrika lagen die von Facebook kommunizierten Reichweitenangaben bei weniger als hundert Prozent der tatsächlich vorhandenen Bevölkerung. Besonders auffällig: Nur im werberelevanten Altersbereich sind die Diskrepanzen so stark ausgeprägt. In höheren, für Werbetreibende weniger interessanten Altersklassen, liegen die Angaben deutlich näher an den realen Zahlen.
Die Studie zeigt Abweichungen auf, die viele Werbetreibende laut Adnews so nicht erwartet haben. Facebooks Erklärungsversuche wirkten bislang vergleichsweise dürftig. So verwies das Unternehmen in früheren Stellungnahmen darauf hin, dass es sich bei den Zahlen lediglich um Schätzungen handele, die nicht zum Abgleich mit Einwohnerzahlen vorgesehen seien. In einer Stellungnahme schreibt das Unternehmen: „Geschätzte Reichweiten in unserem Werbeanzeigen-Manager sind nicht darauf ausgelegt, Bevölkerungsdaten zu entsprechen.“ Die Angaben spiegelten Nutzerverhalten, Nutzerdemographoe, Standortdaten und weitere Faktoren wider.
Ein von Facebook nicht erwähntes, aber besonders großes Problem: Nutzer mit mehreren Facebook-Konten sowie zahllose Fake-Konten, hinter denen sich keine real existierenden Personen verbergen. Facebook berechnet seinen Werbekunden nur tatsächlich ausgelieferte Werbeschaltungen. Im Fall von Mehrfach- und Fake-Accounts zahlen die Werber also für Einblendungen, die im schlimmsten Fall niemand zu Gesicht bekommt.
Adnews warnt zudem davor, dass die aufgeblasenen Zahlen, mit denen Facebook lockt, irreführend seien und die Planungen von Werbetreibenden maßgeblich beeinflussen könnten. Diese seien in einem beträchtlichen Umfang auf die Korrektheit der Angaben angewiesen, da Buchungen von Werbeplätzen nur direkt über Facebook erfolgen.
Infolge der Adnews-Veröffentlichung führte der US-Analyst Brian Wieser ähnliche Untersuchungen für die USA durch und kam zu vergleichbaren Ergebnissen. Die australische Werbefirma IAB rät Werbetreibenden angesichts der offengelegten Diskrepanzen, nicht Facebooks Werbe-Tools zu nutzen, sondern auf die Analyselösungen von unabhängigen Drittanbietern auszuweichen.
