Der Evernote-Chef reanimiert sein „totes Einhorn“

Das Einhorn ist tot. Es lebe das Einhorn? Die Geschichte von Evernote, der Notiz- und Produktivitätsapp mit dem Elefanten im Logo, war lange Zeit eine der großen Erfolgsstorys im Silicon Valley – bevor im vergangenen Jahr die Abgesänge lauter wurden. Chris O'Neill will sie zum Verstummen bringen.

Kurzer Rückblick: Evernote wurde 2007 gegründet, 2008 gelauncht und 2012 eines der ersten Valley-Startups mit einer Unternehmensbewertung von einer Milliarde Dollar (887 Mio. Euro). „Einhörner“ werden diese hochgehandelten Startups in der Szene genannt. Mitte 2014 knackte man die 100-Millionen-User-Grenze. Es folgte eine Series-E-Finanzierung, nach der sich Evernotes Gesamtfunding auf 290 Mio. Dollar (257 Mio. Euro) belief. Ansehnlich.

Doch das Unternehmen wurde dem Hype nach Ansicht vieler Beobachter nicht gerecht. Das unschöne Bild vom „ersten toten Einhorn des Valleys“ machte 2015 die Runde, ein aufgeblähtes Produkt und eine unklare Monetarisierungsstrategie wurden als Hauptprobleme kritisiert. Der lang angekündigte Börsengang kam nie.

Business Insider: Chris, als Sie den CEO-Posten bei Evernote übernahmen, war der Konzern in einer schwierigen Lage, gleichzeitig hatten Sie eine sehr gute Position bei Google X. Was hat Sie an dem neuen Job gereizt?
Chris O'Neill: Ich hatte bei Google eine sehr, sehr gute Zeit, hätte dort für den Rest meines Lebens glücklich sein können. Doch ich liebe Herausforderungen. Und ich mag es, mich außerhalb meiner Komfortzone zu bewegen. Einer meiner Mentoren hat neulich diesen Satz zitiert: „Wenn es zu bequem für dich wird, solltest du dich selbst feuern. Das ist nicht unbedingt wörtlich gemeint, aber immer, wenn ich außerhalb meiner Komfortzone war – privat, bei der Ausbildung oder im Job – habe ich mich am meisten weiterentwickelt und am meisten gelernt. Dann war ich auch am glücklichsten. Das ist so der lebensphilosophische Aspekt.

Business Insider: Und warum sollte es Evernote sein?
O'Neill: Ich nutzte die App [zu der Zeit] schon sehr lange, ich verstand das Produkt und seine Leistungsfähigkeit. Vielleicht noch nicht das volle Potential, aber ich hatte wirklich ein tiefes Verständnis für das Produkt. Und ich bewunderte die Marke. Das Team hat über die Jahre eine große, weltweite Userbase aufgebaut. Ich habe mich damals gefragt: Was will ich als nächstes machen? Ich möchte eine Herausforderung, ich möchte mit einem Produkt arbeiten, das es schon gibt. Ich möchte nicht in der Garage sitzen und ein Produkt von grundauf aufbauen. Ich bin wirklich gut darin, Dinge groß zu machen, zu skalieren. Bei Evernote waren alle nötigen Puzzlesteine da: eine starke Marke, eine Userbase von damals 150 Millionen Menschen, „traction“ [quantitative Belege, dass es eine Nachfrage für das Produkt gibt, Anm. d. Red.] und Liebe zu dem Produkt. Das hat man selten. Skalierung und Organisation waren dann die Herausforderungen. Ich war überzeugt, dass ich wirklich etwas bewirken kann.

Business Insider: Mal blöd gefragt: Wofür brauche ich Evernote eigentlich? Was ist der Kern des Produktes?
O'Neill: Grundsätzlich löst Evernote das Problem der Überlastung mit Informationen. Und, zunehmend: der Überlastung durch Zusammenarbeit mit anderen Menschen. Wir werden den ganzen Tag mit Informationen überhäuft und das wird in Zukunft eher schlimmer. Evernote hilft dir, die Informationen zu organisieren, im Gedächtnis zu behalten und wieder zu finden, wenn du sie brauchst. Insgesamt ist es also so etwas wie ein digitales Archiv. Für uns ist das Produkt zudem auch ein Ort zum Arbeiten. Früher, in den alten Zeiten – also vor acht, neun Jahren – haben wir alleine am Computer gesessen, an einem Projekt gearbeitet und irgendwann eine E-Mail geschrieben, um einen Zwischenstand durchzugeben. So funktioniert das heute nicht mehr. Heute passiert alles in Echtzeit: Informationen teilen, (häufig halbgare) Ideen besprechen und so weiter. Evernote hilft, da durch zu navigieren.

Business Insider: Was war aus Ihrer Sicht Evernotes größtes Problem zu der Zeit?
O'Neill: Ich hatte den Eindruck, dass das Unternehmen etwas den Fokus verloren hatte und auf zu viele Pferde setzte. Das muss nicht schlecht sein, aber Wetten einzugehen, heißt auch, zwischendurch zu analysieren: Hat sich die Wette gelohnt? Oder haben sich die Bedingungen verändert? Und in vielen Fällen hatten sich die Bedingungen verändert. Meine erste Aufgabe war es also, das Unternehmen wieder zu dem zurückzuführen, was es ursprünglich stark gemacht hat. Deshalb habe ich am Anfang viel mit den Gründern gesprochen, verstanden, warum wir bestimmte Dinge ausprobiert haben und bin dann viele Ablenkungen losgeworden.

Business Insider: Zu diesen Ablenkungen zählte sicherlich der Evernote Market, ein Nebenprodukt, das Sie abgeschafft haben. Wie haben Sie das Produkt Evernote sonst aufgeräumt?
O'Neill: Ja, genau, der Market ist ein gutes Beispiel für das, was ich mit Ablenkungen meinte. Wir haben uns gefragt: Wie werden wir eine „Deep work-application“, die dir hilft, Informationen zusammenzuführen und Gedanken zu entwickeln? Wir verbringen etwa 80 Prozent unserer Arbeitszeit in dem Modus, der auch „shallow work“ genannt wird. Es ist ein oberflächliches Arbeiten. Das verhindert, dass wir dazu kommen „deep work“ zu verrichten. „Deep work“ heißt, sich über einen längeren Zeitraum mit einer kognitiv anspruchsvollen Aufgabe länger auseinander zu setzen und dabei auch schwierige Probleme zu lösen. Um „deep work“ zu fördern, sind wir einige der Ablenkungen losgeworden. [Im Dezember wurde etwa der Support für die Anwendungen Pebble, Skitch und Clearly beendet, Anm. d. Red.] Jetzt wollen wir das Task-Management in unserem Produkt verbessern. Bisher ist Evernote nicht so gut dafür ausgelegt. Es soll für Nutzer leichter werden, die Übersicht über alles zu behalten, das sie Evernote anvertrauen. Google Now ist ein gutes Beispiel für eine Anwendung, die genau die richtige Information zur genau richtigen Zeit zu Tage fördert. Auf ähnliche Weise wollen wir unseren Nutzern das Leben erleichtern, und insbesondere den Arbeitsalltag.

Business Insider: Welche Probleme sind Sie in Ihrem ersten Jahr als CEO noch angegangen?
O'Neill: Ich glaube, dass das beste Team gewinnt. Im Sport, in der Wirtschaftswelt, im Privatleben – überall. Deshalb habe ich angefangen, mein Team aufzubauen. Ich setze auf Mitarbeiter, denen ich nicht detailliert sagen muss, was sie tun sollen. In meiner Position sollte man eine klare Vision für das Unternehmen haben und dann die Teams in die Lage versetzen, tatsächlich als Team zu funktionieren. Wir sind alle auf ein nachhaltiges Business fokussiert, anstatt auf einen Big Bang hinzuarbeiten oder eine bestimmte Bewertung zu erreichen. Außerdem sind mir die Qualität des Produktes und die Qualität der User-Experience große Anliegen. Auf beides legen wir nun einen sehr starken Fokus. Das schlägt sich auch in den Kennzahlen wie der Häufigkeit von Bugs und Abstürzen etc. nieder. Diese Zahlen haben sich alle verbessert, einige um mehr als 95 Prozent. Ich bin damit noch nicht zufrieden, denn jedes Mal, wenn ein Service nicht funktioniert, ist das ein Versagen. In einigen Bereichen ist unsere Toleranz für Fehler daher Null.

Business Insider: Welche Herausforderungen sahen Sie auf der Business-Seite?
O'Neill: Insgesamt wollten wir uns als Unternehmen in eine Lage versetzen, in der wir unser Schicksal selbst in der Hand haben – sowohl, was Investments angeht, als auch das Geschäftsmodell. Wir wollen investieren, aber wir prüfen die Investitionen sehr gewissenhaft, um sicherzustellen, dass wir von jedem investierten Dollar möglichst viel profitieren. Investitionen, bei denen wir das Gefühl hatten, dass es Redundanzen oder Unklarheiten gibt, haben wir gestoppt. Und wir haben einige harte Entscheidungen getroffen, mehrere sogar. [Im September 2015 wurden z. B. 47 Mitarbeiter entlassen, Anm. d. Red.]

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Business Insider: Unter anderem wurden die Funktionen in der Basis-Version eingeschränkt, was bei einigen Nutzern gar nicht gut ankam...
O'Neill: Ja, wir haben das Geschäftsmodell etwas angepasst. Das Freemium-Modell hat sehr gut für uns funktioniert und wir werden weiterhin ein frei verfügbares Produkt anbieten. Evernote ist ein Produktivitätstool, bei dem neue Nutzer manchmal eine Weile brauchen, um das volle Potential auszuschöpfen. Du musst dafür etwas investieren, den Workflow lernen und tatsächlich Inhalte eingeben, das dauert. Das Wertvollste an Evernote ist die Möglichkeit, es von überall zu benutzen und überall und jederzeit Informationen zu sammeln – normalerweise mit mehreren Geräten. Wir fanden es nachvollziehbar und fair, zu sagen: Wer unseren Service auf drei oder mehr Geräten nutzen möchte, muss dafür zahlen. Dieser Schritt war sehr erfolgreich – auch, wenn ich mich damit auf Twitter zwischenzeitlich sehr unbeliebt gemacht habe.

Business Insider: Sie haben im Juli die Preise für Evernote Plus (29,99 Euro im Jahr statt 19,99) und Premium (59,99 Euro statt 39,99) erhöht. War das auch Teil der Anpassungen?
O'Neill: Ja, wir haben die Preise erhöht, aber das hatte nichts mit dem Geschäftsmodell zu tun. Das war übrigens das erste Mal in der Geschichte des Unternehmens. Wir haben lange darauf gesetzt, die Marke aufzubauen, Reichweite zu erlangen und mit dem Freemium-Modell möglichst viele Nutzer zu erreichen. Die Absicht war immer, ab einem bestimmen Punkt die Monetarisierung in den Vordergrund zu stellen, aus den Gründen, die ich oben genannt habe. Wir wollen unser Schicksal selbst in der Hand haben. Das war hart, aber man muss bedenken: Wir haben den Preis vor acht Jahren festgelegt und ihn seitdem nicht ein Mal angepasst. Es war nicht der richtige Preis (auch wenn man nie den exakt richtigen Preis findet), aber wir haben ihn nie verändert. Wir hatten also das Gefühl, dass wir in den acht Jahren sehr viel investiert und damit tolle Sachen geschaffen haben, die rechtfertigen, die Preise anzuheben. Wir haben das mit Usern getestet. Klar, es gibt immer die Leute, die etwas kostenlos wollen, aber letztlich muss man als Unternehmen die Entscheidung treffen, wen man als Kunden will.

Business Insider: Wie viele von ihren bezahlenden Kunden haben Sie dadurch verloren?
O'Neill: Wir haben einige User verloren, aber bei weitem nicht so viele, wie erwartet; tatsächlich weniger als die Hälfte vom dem, was wir prognostiziert haben. Ich kann dazu keine genaue Zahlen nennen, aber ich kann klar sagen: Es haben sich mehr User entschieden, Abonnenten zu werden, als wir erwartet haben. Um nochmal über die Monetarisierung zu sprechen: Von 2013 auf 2015 haben wir die Zahl unserer zahlenden Kunden mehr als verdoppelt, von 2014 auf 2015 lag der Zuwachs etwa bei 30-40 Prozent. Von 2015 auf 2016 wird der Zuwachs noch größer sein, wie es aktuell aussieht. Das ist ein starkes Vertrauensvotum unserer Nutzer.

Business Insider: Wie sehen Sie Evernotes Situation heute, welche Veränderungen gab es innerhalb des Jahres?
O'Neill: Wir haben unser Schicksal selbst in der Hand. Wir sind auf keine weiteren VC-Finanzierungen angewiesen. Das war vorher nicht unbedingt der Fall und das ist großartig. Wir haben jetzt außerdem ein Team, das die Erfahrung, die Mentalität und die Zielorientierung hat, um uns auf das nächste Level zu bringen und ein skalierbares Unternehmen aufzubauen, das langfristig besteht. Vom Produkt haben wir eine sehr klare Vorstellung. Wir wollen Reibungsverluste beseitigen, und es ermöglichen, Ideen und Dinge in Gedankengeschwindigkeit einzufangen. Ideen sind unsere Währung. Auf technischer Ebene sind wir dabei, unseren Service leistungsfähiger zu machen, sodass wir beweglicher werden und das Produkt stärker auch auf Teams zuschneiden können, nicht nur auf Einzelnutzer. Das sind zum Teil subtile, aber sehr wichtige Änderungen. Außerdem wachsen wir weiterhin global. Wir haben zwischen 75.000 und 100.000 neue Nutzer pro Tag, vor allem in Entwicklungsländern.

Business Insider: Welche Ziele verfolgen Sie mit Evernote in den nächsten zwei bis drei Jahren?
O'Neill: Wir glauben, dass die Kombination von Maschinenlernen und Open APIs uns erlauben wird, sehr spannende Dinge zu entwickeln. Bisher ist das Eingeben von Informationen ein sehr manueller Prozess. Technologie kann da helfen, ähnlich wie bei Google Fotos. Der Algorithmus erkennt, wer und was auf den Fotos ist, wann und wo sie aufgenommen worden sind, und sortiert sie. Entsprechendes soll Evernote in Zukunft auch leisten: Den User bei der Organisation von Information intelligent unterstützen. Und sogar noch mehr: dem User Verbindungen in den abgelegten Daten aufweisen, an die er sich selbst gar nicht mehr erinnert oder die ihm gar nicht aufgefallen sind. Das kann dem Nutzer das Denken erleichtern. Es gibt heute zudem eine nie dagewesene Interoperabilität zwischen Anwendungen. Die hilft Usern sehr, Ideen weiter zu entwickeln. Wir investieren in Open APIs, damit Entwickler Zugang zu Evernote haben und wir umgekehrt zu den Ökosytemen von anderen Anwendungen. Wir arbeiten schon mit Salesforce und LinkedIn zusammen, auch mit Google und Microsoft; zum Beispiel können Google Docs und Outlook mit Evernote interagieren.

Business Insider: Entwickelt Evernote sich also von einem Produkt zu einer Plattform weiter?
O'Neill: Ja, das kann man schon sagen, wobei ich nicht denke, dass wir diese Bezeichnung schon ganz verdient haben. Aber ich sehe das eindeutig als einen Teil unserer Zukunft. Es gibt jetzt schon Hunderte Applikationen, die sich mit Evernote verbinden lassen, und wir haben einen App-Marktplatz entwickelt, aber wir haben noch nicht genug investiert, um als Plattform angesehen zu werden. Wir entwickeln unser Produkt weiter, vom „Erinnern“ „Erinnern und Denken und Tun“. Das sind subtile, aber sehr wichtige Unterscheidungen. Sich an etwas erinnern, hat etwas sehr Passives. Denken und Tun sind aktiv. Ideen sind für sich genommen nicht sehr nützlich. Man muss was mit ihnen anstellen. Man muss sie mit anderen Applikationen verbinden und wir müssen unseren Usern Zeit und Raum bieten, an den Ideen zu arbeiten, anstatt sie nur irgendwo abzulegen und nie mehr anzugucken.

Business Insider: Sie haben Maschinenlernen und Künstliche Intelligenz bereits angesprochen. Ein Blick in die Glaskugel: Was hält die Zukunft sonst für Evernote bereit?
O'Neill: Eine andere Technologie, auf die wir uns sehr freuen, ist die Eingabesteuerung per Stimme. In drei bis fünf Jahren spätestens werden wir vermutlich darüber lachen, wie wir früher auf dem Smartphone rumgewischt haben. Bei Google Search werden bereits 25 Prozent der Suchen per Stimme veranlasst, Siri wird immer weiter entwickelt und der Erfolg von Amazon Echo hat den ganzen Prozess noch angefeuert. Die Stimmeingabe ist eine Funktion, die vieles umgestalten wird. Sie ist einfacher und besser, als die manuelle Eingabe. Auf gesellschaftlicher Ebene betrachtet, gibt es immer mehr Wissensarbeiter und weniger Menschen, die mit den Händen arbeiten. Ohne das bewerten zu wollen in einem moralischen Sinne, für unser Produkt ist das eine gute Entwicklung – immer mehr Menschen arbeiten mit Ideen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Business Insider.