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Der Einzelhandel braucht Markenbotschafter statt Verkäufer

Karsten Lemm 28.02.2018 Lesezeit 3 Min

Händler, die gegen die Konkurrenz aus dem Internet bestehen wollen, müssen ihre Kunden begeistern. Der Meinung ist Marc Schumacher, Direktor der Retail-Beratung Liganova. Am besten durch Erlebnisse, die so einzigartig sind, dass der Einkauf beinahe zur Nebensache wird.

WIRED: Herr Schumacher, was hat der Händler um die Ecke Amazon voraus?
Marc Schumacher: Ich glaube, wir müssen zwischen Bedarfsdeckung und Shopping unterscheiden – und Bedarfsdeckung wird zum großen Teil über E-Commerce stattfinden. Die Leute werden in fünf bis zehn Jahren nicht mehr in verstopfte Innenstädte fahren, um zwölf Euro fürs Parken zu bezahlen und alles selber nach Hause zu tragen. Shopping ist dann auf einmal eher eine Freizeitbeschäftigung. Damit treten die Retailer eher gegen Disney an als gegen Amazon und Zalando.

WIRED: Wie soll das aussehen?
Schumacher: Es geht um Überraschung, um Inspiration, um Interaktion mit anderen Menschen, mit Produkten, mit Marken, wie sie zu Hause in der Form nicht möglich ist. Bisher machen die meisten Läden um 20 Uhr zu. Beste Lage, hoch frequentiert, teuerste Mieten. Und abends sagen wir: „Das war’s!“ In unserer Vision haben die in Zukunft alle geöffnet. Da wird nur nichts verkauft.

WIRED: Sondern?
Schumacher: Erstklassige Gastronomie wird Pflicht sein. Heute stellt man eine Sektbar hin oder ein Café, aber das reicht nicht. Es geht darum, ein Umfeld zu schaffen, in dem Menschen sich gern aufhalten – um zu essen, aber auch, weil dort Vorträge und Lesungen stattfinden; oder ein Designer kommt vorbei und erzählt, was das Besondere an seinem Produkt ist. Das Potenzial ist enorm, wenn diejenigen, die im Laden stehen, nichts mehr verkaufen müssen.

WIRED: Woher kommt dann der Umsatz – jenseits von Bier und Kaffee?
Schumacher: Es wird verschiedene Modelle geben. Aber grundsätzlich werden Verkäufer eher die Rolle von Markenbotschaftern übernehmen. Das könnten dann auch ganz andere Persönlichkeiten sein, die vielleicht sagen: „Auf Schuhe-Verkaufen habe ich kein Bock – aber Adidas-­Botschafter zu sein, zu erklären, wofür die Marke steht, das finde ich toll!“

WIRED: Der Händler wird fürs Vorführen bezahlt statt fürs Verkaufen?
Schumacher: Marken werden den Handel stärker als Teil ihres Mediamixes sehen müssen. Statt Quadratmeterleistung zählen dann Dinge wie Interaktion, Dialog, Leads. Jemand, der ausschließlich Retailer ist, wird an vielen Stellen massiv unter Druck geraten. Die meisten Händler arbeiten mit Margen zwischen drei und sechs Prozent und können die hohen Mieten einfach nicht mehr bezahlen. Das heißt, es wird alternative Einnahmequellen geben müssen.

WIRED: Was passiert mit den Innenstädten, wenn das nicht gelingt?
Schumacher: Große Einkaufsstraßen werden immer funktionieren. In weniger attraktiven Lagen, aber auch in kleinen und mittelgroßen Städten werden Immobilienbesitzer sich stärker als Partner der Händler verstehen müssen: „Was können wir gemeinsam erreichen?“ Generell glaube ich, dass Menschen immer den Kontakt zu anderen Menschen suchen werden. Wenn Sie neue Schuhe gekauft haben, wollen Sie die sicher auch jemandem zeigen.

WIRED: Haben unabhängige, ortsverbundene Händler in diesem neuen Umfeld womöglich wieder größere Chancen?
Schumacher: Wenn Mieten fallen und Flächen kleiner werden, wird sicher der eine oder andere sagen: „Raus aus der Uniformität! Ich mache das, ich kann mir eine Community erschließen und Geld verdienen.“ Es wird kein dominierendes Format sein, aber es gibt eine Riesenchance dafür. Sicher ist nur: Standardisierter, filialisierter Retail, der auf Bedarfsdeckung ausgerichtet ist – da gibt es kein Entweder-­Oder. Das ist vorbei.