Vor 22 Jahren gründete Jeff Bezos einen kleinen Online-Buchladen für eine ebenso kleine Zielgruppe. Heute ist sein Amazon einer der wichtigsten Spieler im weltweiten Versandhandel, beim Audio- und Videostreaming- und beim Cloud-Computing. Unzählige Startups und etablierte Tech-Größen wie Snapchat, Reddit und Dropbox setzen auf Amazons Web Services. Wenn in Bezos Unternehmen ein Tippfehler passiert, fallen auch ihre Angebote aus. Nein, das Internet ohne Amazon kann man sich kaum noch vorstellen. Und dennoch fürchtet sich Bezos, denn das muss nicht so bleiben. Wie schnell und tief einst große Namen fallen können, das haben in der Vergangenheit MySpace, Yahoo, Netscape und Excite bewiesen. Und Bezos scheint selbiges zu erahnen.
In einem Brief beschreibt Jeff Bezos nun, wie er Amazon vor dem Schicksal der „Irrelevanz“, einem „schmerzvollen Niedergang (…) gefolgt vom Tod“ bewahren will. Denn einmal im Jahr wendet sich der Gründer an die Anteilseigner seines Unternehmens und gibt dabei Einblick in seine Sicht auf die Welt und seine Vision für die Zukunft.
Seinen Brief beginnt er mit einer Frage, die er mittlerweile oft höre: Wie sieht eigentlich „Tag 2“ und damit der nächste Schritt für Amazon aus? „Ich erinnere die Leute daran, dass wir schon seit Jahrzehnten den ersten Tag haben“, antwortet Bezos. Tag 2 bedeute für ihn lediglich Stagnation und Stillstand – und darauf folge unweigerlich das Ende.
Natürlich würde „dieser Niedergang sehr langsam ablaufen“, sagt Bezos. Ein Unternehmen wie Amazon könne auch ohne allzu große Veränderungen noch Jahrzehnte lang überdauern. Aber irgendwann würde es eben nur noch dahinsiechen. Deshalb will er die Energie und Vitalität von Tag 1 und damit ein Gründungs- und Aufbruchgefühl bewahren. Selbst als große Organisation dürfe Amazon sich nicht als etabliert und abgesichert betrachten, sondern müsse stets die Hingabe bewahren, die die ersten Jahre durchströmten. Wie das klappen soll, erläutert Bezos, wisse auch er nicht. Er hat aber „ein Starter Pack“ mit vier für ihn wichtigen Punkten ausgemacht.
Amazon-Kunden sind wunderbar unzufrieden
Allem voran müsse sich Amazon die Obsession für den Kunden bewahren. „Die Kunden“, schreibt Bezos, „sind wunderschön, wunderbar unzufrieden.“ Selbst wenn sie es selbst noch nicht wüssten, wollten sie doch immer ein noch besseres Produkt. Keiner hätte Amazon beispielsweise nach Amazon Prime gefragt, „aber wie sich herausstellt, wollten sie es trotzdem.“
Ebenso müsse sein Unternehmen stets die eigenen Strukturen skeptisch hinterfragen. Bezos meint damit Prozesse, die niemand anzweifelt, obwohl sie eigentlich nicht länger zum Ziel führen. Dazu gehöre etwa die Hörigkeit gegenüber von Marktforschung. „Gute Innovatoren und Designer haben ein echtes Verständnis für ihre Kunden“, schreibt der Amazon-Gründer. Das sei wertvoller als eine Zahl in einer Tabelle.
Es sei auch wichtig für Amazon, externe Trends aufzunehmen. Beispiele wären Amazons Lieferdrohnen-Programm, der Heimassistent Alexa oder auch Amazon Go. Ebenso wie die Entwicklung und das Angebot von Künstliche Intelligenzen. Wer gegen solche Trends kämpfe, der kämpfe „wahrscheinlich gegen die Zukunft“, schreibt Bezos.
Ebenso essentiell sei es, große wie kleine Entscheidungen schnell zu treffen. „Das ist für Startups einfach, für große Unternehmen sehr herausfordernd“, gesteht Bezos ein. Wie Bezos anführt, könne man nicht immer auf alle Informationen warten, die einem eine Entscheidung leicht machen. Oft verfahre er selbst daher nach der Prämisse des „Disagree and Commit“. Er stimme seinen Mitarbeitern und Kollegen in manchen Fällen nicht zu, aber unterstütze ihre Stoßrichtung trotzdem. So etwa bei einer kürzlich abgesegneten Amazon-Studios-Produktion. Er selbst halte sie für zu kompliziert und schwierig zu produzieren, aber er habe dennoch grünes Licht gegeben und hoffe, „dass es das meist geschaute Teil wird, das wir je produziert haben.“ Gerade solche zweifelhaften Entscheidungen seien es, die sich in der Vergangenheit oft als die richtige Wahl herausgestellt hätten.
