Wie Turnschuhe ein Berliner Medien-Startup zum Riesenerfolg machten

Manchmal, am Wochenende, packt David Fischer wieder der Ehrgeiz, wie vor zwölf Jahren. Er sieht etwas auf dem Smartphone, einen neuen Schuh, eine Mode-News, denkt, das muss jetzt online gehen, setzt sich an den Rechner und postet einen Beitrag.

Da ist es egal, dass Fischer nicht mehr aus seinem Kinderzimmer bloggt, sondern ein Medienunternehmen mit 80 Mitarbeitern führt, er außerdem selbst zwei Kinder hat und jetzt eigentlich Wochenende ist. Dann gibt er der alten Leidenschaft nach, der „Sucht, die Seiten des Blogs zu füllen“, wie er es nennt. „Was mir heute immer noch am meisten Spaß macht ist die Suche“, sagt er, „Sachen zu finden, die ich noch nirgendwo anders gesehen habe, und dann zu wissen: Das entdecken die Leute bei uns.“

Die Suche nach dem „Scoop“ ist eigentlich ein urjournalistischer Antrieb. Aber als Journalist würde sich David Fischer, 34, der Mann hinter einem der wenigen erfolgreichen Medien-Startups aus Deutschland, nie bezeichnen. „Ich habe BWL studiert, überhaupt keine Ahnung von Journalismus gehabt“, sagt Fischer. Ist Gründer dann die richtige Bezeichnung? „Nein, ich habe damals nicht die Entscheidung getroffen: Okay, David, mit diesem Blog baust Du Dir jetzt eine Firma auf.“

Als Fischer 2005 mit Highsnobiety startete, wollte er einfach über das schreiben, was ihn interessierte: Sneaker, Streetwear, Graffiti-Kultur. Ein Hobby, eine Leidenschaft. Der Rest: Passierte dann irgendwie einfach.

Eine der großen Fragen zur Zukunft des Journalismus ist, warum hierzulande nur so wenige Medien-Startups neu gegründet werden – und warum die wenigen, die entstanden sind, den Durchbruch nicht schaffen. Klar, es gibt ehrenwerte Projekte wie das Frauenportal Edition F oder die inzwischen genossenschaftlich organisierten Krautreporter. In der Schweiz macht das Crowdfunding für Projekt R gerade Hoffnung. Aber große Wachstumsgeschichten wie sie in den USA mit Vice, BuzzFeed oder Vox geschrieben werden, fehlen. Einzige Ausnahme: die Viralschleuder Heftig und das dahinter stehende Unternehmen Media Partisans.

Highsnobiety hat natürlich einen entscheidenden Vorteil: Das Magazin erscheint auf Englisch und adressiert somit einen globalen Markt, ist nicht auf die gerade einmal 100 Millionen deutschen Muttersprachler begrenzt. Gleichzeitig ist Streetwear und -kultur nicht unbedingt ein Massenthema. Es ist eine Nische, eine Subkultur wie früher der Punk. Doch global gesehen kommt doch eine zahlenstarke Zielgruppe zusammen. Und: Die Popularität von Streetwear hat in den letzten Jahren zugenommen. Trotzdem verbreitert sich Highsnobiety thematisch, dazu aber später mehr.

80 Millionen Klicks von 8,5 Millionen Lesern im Monat

Für den Erfolg von Highsnobiety – die Seite verzeichnet im Monat knapp 80 Millionen Klicks von etwa 8,5 Millionen Lesern, in den letzten drei Jahren haben sich Nutzerzahlen und Umsatz jeweils verdoppelt – gibt es eine zweite zentrale Erklärung. Jürgen Hopfgartner, früherer MTV- und Axel-Springer-Manager und seit Dezember als COO beim Highsnobiety-Verlag Titel Media, formuliert das so: „David hatte wahnsinnig lange Zeit, diese Marke aufzubauen. Sein einziger Kostenfaktor war am Anfang, drei Mal am Tag zu essen. Und er hat sehr früh auf Social Media als Distributionsplattform gesetzt. Das kann man heute nicht mehr nachmachen. Das Social-Media-Fenster ist zu.“ 

2005, das war noch vor dem Aufstieg der sozialen Netzwerke zum Massenphänomen und bestimmenden Distributionskanal für Medien. Highsnobiety konnte einfach mitwachsen, heute ist „Social“ zentraler Teil der Firmen-DNA. Als wichtigste KPI gibt Titel Media impressions across all platforms aus – fast 500 Millionen im Monat. Von den mehr als 100 pieces of content, die Highsnobiety täglich veröffentlicht, werden viele inzwischen nur auf Instagram oder Youtube gepostet. Es gibt eine Redakteurin ausschließlich für Facebook. Dort hat die Seite fast 2,2 Millionen Fans – fast so viele wie die Bild-Zeitung.

Die ersten Jahre: Bloggen bis 5 Uhr morgens

Fischer ist im letzten Semester seines Studiums an der Uni Zürich, als er auf highsnobiety.blogspot.de losbloggt. „Ein BWL-Student, der niemals richtig wusste, warum er BWL studierte, begann endlich an seinen richtigen Interessen zu arbeiten“, heißt es in der Beschreibung seines Blogs. Fischer schreibt von Beginn an auf Englisch, nicht, weil er schon ahnt, damit einen größeren Markt bedienen zu können, sondern weil alle existierenden Publikationen zu dem Thema auf Englisch erscheinen. Für Fischer, der ein Highschool-Jahr in den USA verbracht und in Genf eine internationale Schule besucht hat, kein großes Problem.

Hier, eine neue Sneaker-Edition, hier, ein fesches T-Shirt, hier, ein toller Kleiderladen. Mit solchen Posts baut sich Fischer schnell eine beachtliche Fanbasis auf. Ein paar Monate später hat er schon 500 Besucher am Tag, Ende 2005 sind es 3000. Fischer hat sein Studium inzwischen beendet, ist zurück nach Genf gezogen, zunächst zu den Eltern, ab Mai 2006 in eine eigene Wohnung.

In den folgenden drei Jahren steuert er Highsnobiety von seinem Schlafzimmer aus, er arbeitet von 11 Uhr morgens bis 5 Uhr nachts, schließlich schreibt er für den US-Markt, inklusive Zeitverschiebung. Von Zeit zu Zeit fährt er auf Messen, nach Barcelona und Las Vegas, lernt die Menschen hinter den Labels und die Designer kennen.

Seine Leser gehen davon aus, dass er die Seite von New York aus betreibt. „Ich saß aber in Genf, das war schon komisch“, sagt Fischer. „Doch ich konnte mich da besser auf die Seite konzentrieren, hatte wenig Ablenkung.“ Die Seite wächst, Fischer macht sich einen Namen. Und dennoch: „Ich habe lange gebraucht, um wirklich sagen zu können: Ich kann das wirklich als Firma weiter ausbauen.“

Sogar als sich Fischer 2009 entschließt, nach Berlin zu gehen, ist seine Idee, dort einen Kleiderladen für junge Männer aufzumachen und damit Highsnobiety querzufinanzieren – nicht, ein großes Medienhaus aufzubauen. Zu dem Zeitpunkt hat Highsnobiety 30.000 Besucher am Tag, Fischer beschäftigt bereits ein halbes Dutzend Freelancer, die ihm mit Content helfen, aber auch bei der Arbeit mit Werbekunden. Er kann ordentlich davon leben. „Aber ich habe immer gedacht: Wie viele Leute kann denn dieses Thema wirklich interessieren? Ich habe ja nicht über Autos geschrieben oder Fußball. Irgendwann muss doch Schluss sein.“

„Unsere Leser sind hungrig“

Doch die Wachstumsgrenze erreicht Highsnobiety auch in den Folgejahren nicht. Irgendwie ist immer Luft nach oben. Und Fischer befeuert die Nachfrage. Auch nachdem er in Berlin das erste Büro bezogen hat, arbeitet er meistens bis 5 Uhr morgens. „Unsere Leser sind hungrig. Es gibt Leute, die kommen 20 Mal am Tag auf unsere Website. Und mein Anspruch ist, dass die dann 20 Mal was Neues sehen müssen.“ 2012 kommt ein Büro in New York  hinzu. Das macht Sinn, dort ist nicht nur das Epizentrum für Streetart und Streetwear, aus den USA kommen auch die meisten Werbeeinnahmen.

Von 2008 an wird Highsnobiety von der New Yorker Agentur Complex Media vermarktet. Das läuft eigentlich gut, allerdings ist das Magazin dort nur eins unter vielen, und außerdem setzt man bei Complex vor allem auf Bannerwerbung. Viele Werbekunden möchten aber nur bei Highsnobiety erscheinen und sie wollen Advertorials buchen. 2012 reagiert Fischer auf die Nachfrage nach Native Advertising, stellt dafür die erste feste Mitarbeiterin ein. Das Mini-Team schafft in zwölf Monaten genauso viel Umsatz wie der Vermarkter. „Wir haben gemerkt, dass das bisherige Setup für uns keinen Sinn mehr macht“, erinnert sich Fischer. Ende 2013 wird der Vertrag gekündigt. Im Nachhinein die richtige Entscheidung. 2014 habe man den Umsatz direkt verdoppelt, was seither jedes Jahr wieder gelungen sei.

„Der Wechsel hat unser ganzes Geschäft hier verändert“, sagt Fischer. „Er hat die Firma verändert. Wir hatten vorher keine Umsatzziele, keine Traffic-Ziele. Und ich hatte auch ein bisschen Respekt davor, wie die Leute reagieren würden, wenn ich mit Zielen ankomme. Wir agieren hier ja ein bisschen in einem cool guy environment. Aber die Reaktion war dann: Toll, endlich mal Ziele, lass mal Gas geben!  Es war Wahnsinn zu sehen, was für ein großer Hebel ein bisschen Führung und Zielsetzung waren.“
In dieser Phase wird Fischer klar: Die Highsnobiety-Nische ist gar nicht so nischig. „Das hat die Dynamik komplett geändert, und das Denken bei mir und bei uns als Firma. Wir können hier noch endlos weiter wachsen.“

Frage an den Gründer, der kein Gründer sein will. Das hört sich alles so geschmeidig an – gab’s keine Niederlagen auf dem Weg, keinen Moment, in denen es nicht vor und zurückging? 

Doch, die habe es gegeben, sagt Fischer. Und er erzählt von Anfang 2008, als er gerade bei Complex Media unterschrieben hatte und für die Exklusivvermarktung allen anderen Agenturen kündigen musste. Doch das erste Geld vom neuen Vermarkter ließ auf sich warten, kam nicht im Februar, nicht im März, erst Ende April. „Da ist uns der Arsch auf Grundeis gegangen“, erzählt Fischer. „Das war finanziell gesehen der einzige Zeitpunkt in den zwölf Jahren, wo es echt knapp war.“