Google hat ein China-Problem

Google-Chef Sundar Pichai gab sich optimistisch, als er bei den amerikanischen WIRED-Kollegen Anfang der Woche von internen Tests mit der eingeschränkten Suchmaschine berichtete. Diese wurde speziell für China entwickelt, um die dortigen Zensurbeamten zufrieden zu stellen. Diese Suchmaschine allein wird aber nicht reichen, damit Google in China erfolgreich sein kann. Und das liegt nicht nur an den politischen Spannungen, die durch den von Präsident Trump entfachten Streit um Zölle entstanden sind – und die aus Sicht von Analysten Googles Expansion in die Volksrepublik erschweren dürften.

Abgesehen davon ist der chinesische Suchmaschinen-Markt, der sich derzeit ohnehin etwas abkühlt, auch von einem starken Wettbewerb gekennzeichnet. Daher scheint es nicht viel Platz für einen neuen Player aus den USA zu geben. „Da Google seit Jahren dort nicht mehr vertreten ist, hat das Unternehmen viel Nachholbedarf“, sagt Raymond Feng, Forschungsdirektor bei Pacific Epoch in Shanghai. Er analysiert die chinesischen Online-Märkte. Google selbst lehnte es ab, seine China-Strategie zu kommentieren.

Google bot zwischen 2006 und 2010 schon einmal eine zensierte Version seiner Suchmaschine für Chinas streng reguliertes Internet an. Das Unternehmen stellte allerdings den Betrieb ein, nachdem es sich über einen raffinierten Angriff aus China beschwerte, der auf die Gmail-Konten von Menschenrechtsaktivisten abzielte. Während der Abwesenheit von Google stieg die Zahl der Internetnutzer in China um fast 70 Prozent auf 772 Millionen. Eine Herausforderung für Google besteht nun darin, dass es relativ wenig über diese User weiß – und dass diese nicht mit Google-Produkten vertraut sind.

Das US-Unternehmen ist bekannt dafür, umfassende Daten über die Online-Aktivitäten seiner Kunden zu sammeln. Diese nutzt es möglichst intelligent, um Anzeigen zu verkaufen und seine Dienstleistungen zu verbessern. In China müsste Google damit – verglichen mit lokalen Konkurrenten wie Baidu, das etwa 60 Prozent aller Suchanfragen bedient – praktisch nochmal von vorn anfangen, sagt Raymond Feng.

In den letzten Jahren ist es Baidus größten Konkurrenten, Haosou und Sogou, gelungen, einen Teil des chinesischen Suchmarktes für sich zu gewinnen. Aber die Strategien, mit denen sie das schafften, könnte Google nicht einfach übernehmen, sagt Kai-Fu Lee, der zwischen 2005 und 2009 Präsident von Google in China war. Die beiden Herausforderer haben ihre Nutzerzahlen durch die Nutzung von begleitenden Internetprodukten und Partnerschaften mit anderen Unternehmen erweitert.

Haosou hat von der Integration seiner Suche in den Webbrowser der Muttergesellschaft Qihoo 360 profitiert, so wie Google sein Suchangebot unterstützt, indem es die Suchmaschine in seinen eigenen Chrome-Browser integriert. Chrome dominiert das Internet außerhalb Chinas, aber die Download-Seite des Browsers wird von chinesischen Behörden blockiert, wie andere Google-Dienste wie YouTube und Gmail.

Sogou wiederum ist auch dank einer Allianz mit dem Internetriesen Tencent, der am Unternehmen beteiligt ist, gewachsen und hat die Suchmaschine in Chinas dominierenden Mobile Messaging-Dienst WeChat integriert. WeChat von Tencent hat sich zu einer leistungsstarken multifunktionalen Plattform für Shopping, Banking und vieles mehr entwickelt. „Ich verbringe 90 Prozent meiner Zeit in WeChat, und meine Frau verbringt in der App 98 Prozent“, sagt Lee. „Wenn man dort eine Suche durchführen will, ist Sogou schon da.“ Sogou indexiert auch einige WeChat-Inhalte und gibt dem Unternehmen ein klares Bild davon, was chinesische Internetnutzer tun.

Das Marktforschungsunternehmen eMarketer schätzt, dass 2018 in China 25 Milliarden Dollar für Anzeigen in Suchmaschinen ausgegeben werden, das wäre bereits etwa halb so viel wie in den USA. Ein Bericht der chinesischen Regierung über die Internet-Trends im Jahr 2017 stellte jedoch fest, dass „die Suchmaschinenbranche einem hohen Wettbewerbsdruck ausgesetzt“ und dass das Umsatz- und Gewinnwachstum rückläufig war. Ein einfacher Markt ist China also nicht.

Anfang der Woche sagte Firmenchef Sundar Pichai, dass Google chinesische Nutzer gewinnen könnte, indem es zuverlässigere Informationen als bestehende chinesische Suchmaschinen liefert. Er nannte als Beispiel, dass ein Krebspatient, der heute in China online nach Behandlungen sucht, schlecht versorgt werden könnte. Die Bemerkung war ein unmissverständlicher Verweis auf einen Skandal im Jahr 2016. Damals wurde Baidu von der chinesischen Regierung überprüft, weil ein krebskranker Student starb, nachdem er für eine unbewiesene Behandlung bezahlt hatte, die er in einer Suchanzeige gefunden hatte.

Der Ansatz von Google ergibt also durchaus Sinn – neu ist er aber nicht. Als Sogou 2017 an der New Yorker Börse startete, kündigte das Unternehmen ebenfalls eine spezielle Suchfunktion für Gesundheitsdienstleistungen an, die mit staatlich unterstützten Gesundheitsinformationen verknüpft war. Trotzdem könnte Google von der Vorstellung in China profitieren, dass ausländische Unternehmen vertrauenswürdiger als heimische Firmen sein können. Das ist ein Grund, warum viele Familien Babynahrung zum Beispiel aus Deutschland importieren, anstatt lokale Marken zu kaufen. Weitere Fallbeispiele, wie sich Google von der Konkurrenz abheben will, nannte Pichai noch nicht.

Während Google auf interne und externe Proteste reagiert und sich vorübergehend aus China zurückzog, hat Microsoft übrigens schon vor Jahren damit begonnen, seine Bing-Suchmaschine im Sinne der chinesischen Behörden zu zensieren. Auf Anfrage teilte ein Microsoft-Sprecher mit: „Wir arbeiten daran, die Gesetze auf der ganzen Welt einzuhalten und gleichzeitig unsere starken Verpflichtungen gegenüber den Menschenrechten einzuhalten.“

Microsoft hat Bing 2009 in China eingeführt und den Markennamen dafür in „Biying“ angepasst, damit er nicht wie ein Mandarin-Wort für Krankheit klingt. Doch trotz der Namensänderung und des großen und traditionsreichen Forschungslabors von Microsoft in Peking lief das Projekt nicht zufriedenstellend. Biying schaffte es nie über einen winzigen Marktanteil in China hinaus. Im Jahr 2015 schlug Microsoft sogar den Deal vor, der Baidu zur Standard-Suchmaschine für den in Windows integrierten Edge-Browser machte.

Charlie Smith – so nennt sich der Mitbegründer von GreatFire.org, einer gemeinnützigen Organisation, die die Zensur des chinesischen Internets überwacht – sagt, dass der ausbleibende Erfolg bin Bing zeigt, dass Chinas Internetnutzer die amerikanischen Suchmaschinen nicht unbedingt als ein Upgrade betrachten. Auch das macht die Sache für Google nicht einfach.