Moritz von Laffert über WIRED

In den vergangenen zwei Wochen haben wir die Fragen unserer Leser an Condé-Nast-Chef Moritz von Laffert eingesammelt. Hier seine Antworten:

Zunächst einmal danke an alle für die vielen interessanten und interessierten Fragen. Nachfolgend habe ich versucht, möglichst umfassend Auskunft zu geben. Fragen zum gleichen Thema werden zusammen beantwortet.
Robbie W: Wie geht’s weiter mit Wired in Deutschland? WANN geht’s weiter?

Diese erste WIRED-Ausgabe ist für uns ein Pilotprojekt, bei dem es auch, aber nicht nur, darum geht, die Marktchancen für den Titel in Deutschland abzustecken und besser einordnen zu können. Normalerweise machen Verlage vor einem Launch umfangreiche Marktanalysen, erstellen einen Businessplan mit verschiedenen Szenarien und basteln im Verborgenen an Dummys, die dann in aufwendiger Marktforschung getestet und abgesichert werden. Wir sind direkt ans Werk gegangen und haben das Magazin und die App gemacht – sozusagen aus verlegerischer Überzeugung und ehrlich gesagt auch, weil wir ganz einfach Lust auf das Projekt hatten.
Wir wissen, dass WIRED in Deutschland kaum echte Wettbewerber, aber viele Anhänger hat. Und wir glauben, dass die Themen von WIRED für viele Menschen in Deutschland interessant sind. Das reichte uns für die Entscheidung, der Idee eine Chance zu geben.In gewisser Weise haben wir uns etwas von den Start-ups inspirieren lassen und einfach „gemacht“ – Open Beta sozusagen – statt die Marktforschungsmaschinerie anzuwerfen und alles durchzutesten.  Durch die Erstausgabe konnten wir schon im Entstehungsprozess Erfahrungen sammeln und haben ein besseres Gefühl dafür bekommen, wie sich die Marke in Deutschland umsetzen lässt.
Ich persönlich bin überzeugt von dem Ergebnis – jetzt sind wir gespannt auf die Reaktionen derjenigen, auf die es ankommt: der Leser, App-User und Anzeigenkunden. Wann, wie und in welcher Frequenz es weitergeht, werden wir aber nicht entscheiden, bevor der Titel überhaupt erschienen ist.

Moritz Adler, Falk Lüke, Anja Rauch, Stephan    Warum, ja warum nur GQ? Warum wird die WIRED nur einem Männermagazin beigelegt? Schliesst man damit nicht einen Teil der Leserschaft aus? Warum legt man die WIRED dann nicht auch einer Frauenzeitschrift bei?

Vorausgeschickt werden muss, dass wir WIRED nach der „Huckepack“-Phase mit GQ auch solo verkaufen werden.
Durch den Start gemeinsam mit GQ verschaffen wir WIRED eine gute Ausgangsposition und erhalten gleichzeitig alle Freiheiten bezüglich der künftigen Erscheinungsfrequenz. Es ist eine Chance für beide Marken – den GQ-Fans wird WIRED vorgestellt, den WIRED-Fans die GQ. Wer einen Blick auf unser Verlagsportfolio wirft, die Titel und ihre Leserstrukturen kennt, dem dürfte klar sein, dass das Bundle mit GQ die einzig sinnvolle Kombination ist.
Und: So groß, wie in manchen Blogeinträgen beschrieben, sind die Welten zwischen beiden Leserkreisen gar nicht. GQ hat naturgemäß vorwiegend männliche Leser, die US-WIRED ebenfalls – 72 %, um genau zu sein. Viele der GQ-Leser interessieren sich für Technologiethemen und technische Innovationen (laut AWA 62% vs. 24 % in der Gesamtbevölkerung) und dürften auch in WIRED spannenden Lesestoff entdecken. Unter den Lesern beider Titel sind überdurchschnittlich viele Akademiker und beruflich erfolgreiche Menschen mit entsprechend solidem Einkommen. Unsere Frauentitel haben eine ähnliche Demographie, aber völlig andere inhaltliche Schwerpunkte und ich behaupte, dass keine der Frauen, die sich in Tech-Blogs über das Bundle mit GQ echauffierten, regelmäßig VOGUE liest. Mich hätten wirklich auch die Reaktionen in den Blogs interessiert, wenn wir WIRED der VOGUE beigelegt hätten.
Ausgeschlossen wird also niemand – es gibt schließlich noch eine Solo-Kioskphase und die iPad-App oder ganz schlicht auch die Möglichkeit, die GQ aus dem Bundle weiterzuverschenken – so emanzipiert werden unsere WIRED-Leserinnen hoffentlich sein.

Tim Bruysten Was ist die Strategie für die iPad-App? Ein Experiment?, informativ-journalistische App?, oder gibt es ein weiterreichendes Konzept?

Dass eine Marke wie WIRED nicht nur in Print stattfinden kann, liegt auf der Hand. Wir haben die App zeitgleich mit dem Magazin entwickelt, das war ungewöhnlich und organisatorisch herausfordernd zugleich – im Grunde haben wir zwei Launches parallel gestemmt. Unsere Lernkurve hat sich aber zeitgleich exponentiell entwickelt.
Die Verlage weltweit befinden sich in Sachen iPad in einer Experimentierphase, alle sammeln gerade Erfahrungen mit verschiedenen Ansätzen und sie tauschen sich im Rahmen des Erlaubten über ihre Erfahrungen aus. Unsere WIRED-App hebt sich konzeptionell von den bisherigen iPad-Apps von VOGUE und GQ ab – bei der Entwicklung war uns wichtig, dass sie die Inhalte und Optik der Printausgabe optimal auf dem iPad zur Geltung bringt und Raum für Zusatzelemente gibt, die in der gedruckten Version eben nicht möglich sind. Entstanden ist keine Revolution, aber eine gute, lesens- und sehenswerte Mischung mit journalistisch-informativem Ansatz und diversem Augenzwinkern.

Philipp Hüwe: Wie geht es nach Ausgabe 0 weiter? Mich würde interessieren, ob die Benchmarks eher in Richtung verkaufte Auflage und potenzielle Anzeigenkunden gehen (also nur Zahlen) oder ob auch im Nachgang zur Ausgabe 0 ein intensiver Dialog mit dem Leser statt findet, der damit Einfluss auf das weitere Vorgehen (Erscheinungsweise, Umfang, Rubriken) ausüben kann…

Es gibt verschiedene Faktoren, die eine solche Entscheidung einfließen – da geht es natürlich auch um Verkaufszahlen am Kiosk und bei iTunes, die entsprechende Rückschlüsse und Prognosen ermöglichen, und um die Nachfrage der Werbepartner – all das ist wichtig. Es geht aber, fernab aller Zahlen, auch um verlegerischen Impetus – das war bei Condé Nast schon immer so.
Neben den Zahlen ist auch das inhaltliche Feedback der Leser wichtig – bei einem Titel mit Kultstatus und einer bestehenden Fangemeinde wie WIRED umso mehr. Wir werden Leserbefragungen auswerten und sind dankbar für jedes Feedback hier im Blog. Schon im Vorfeld haben die Diskussionen an dieser Stelle interessante Anstöße gegeben oder es haben sich sogar Heftthemen daraus entwickelt – entscheidend ist, dass die deutsche WIRED den „richtigen Sound“ trifft, das Versprechen der großen Marke hält und die deutschen Leser sich in unserem Ansatz wiederfinden. Ob uns das gelungen ist, können nur Sie uns sagen.
Grundlage für die Entscheidung über eine Fortführung ist letztlich eine Mischung aus all diesen Faktoren und in der finalen Konsequenz das verlegerische Gespür, auf das bei Condé Nast vertraut wird.

Jakob Vicari: Sehr geehrter Herr von Laffert, haben Sie mehr Sorge, dass die deutsche Ausgabe zu langweilig oder zu verrückt wird?

Weder noch. Ich kannte ja die Leute dahinter – inzwischen auch das Endprodukt – und war mir sicher, dass Thomas Knüwer eine gute Balance gelingt. Das Heft ist glaubwürdig, und es erwarten Sie spannende Themen, die Denkanstöße geben, aber auch unterhalten.

Markus Pflugbeil:  Mich interessiert, ob im Internet-Zeitalter der Wert des haptischen aus Sicht des Verlags gestiegen ist. Content ist ja quasi kostenlos im Internet verfügbar, aber als Haptik steht maximal ein chices ipad zur Verfügung. Layout, Bilder, Grafiken, Papier- und Druckqualität tragen aus meiner Sicht viel zum Spaß am gedruckten bei. Wird das bei Wired auch umgesetzt werden?

Das ist wirklich eine interessante Fragestellung. In der Darstellung mancher (Fach-)Leute und -Medien hat Print auf den gesamten Medienmarkt gesehen vielleicht an Bedeutung verloren, auch wenn die bekannten Leserschaftsanalysen eher Stabilität aufzeigen. Aber selbst wenn dem so wäre: Ich persönlich schreibe gelegentlich z.B. ganz bewusst einen Brief anstatt einer E-Mail, um die Bedeutung des Inhalts zu unterstreichen und ein besonderes Statement zu machen. Hier wird das Medium selbst zur Message. Ich kann mir also gut vorstellen, dass Haptik in einer zunehmend digitalen Welt eher noch an Bedeutung gewinnen wird. Selbst bei einem visionären Titel wie WIRED halte ich die Printversion für unverzichtbar. Die starke Wirkung der Ausgabe liegt in großen Teilen an der anspruchsvollen Optik (die wir dem  talentierten Art Director Markus Rindermann zu verdanken haben), sie lebt von starken Bildern und den für WIRED so typischen, herausragenden Illustrationen und Grafiken und – so konservativ das klingen mag – sie lebt auch von dem, was wir uns das spezielle Papier und den Druck haben kosten lassen.  Wird es irgendwann ein Magazin wie WIRED nicht mehr als auf Papier gedruckte Version geben? Ich weiß es nicht und es ist mir auch nicht so wichtig. Wir sind keine Papierhändler, wir wollen unsere Berechtigung wegen der Qualität der Inhalte haben.

Torsten Bartel: Am spannendsten finde ich die Frage, inwiefern man eigene Inhalte für die deutsche Ausgabe erstellt und wie viel “Übersetzungsanteil” sein wird.

Ursprünglich war der Plan, größere Teile – über 30% – zu adaptieren. Letztlich wurde aber nur ein kleiner Bruchteil der Inhalte tatsächlich eins zu eins übersetzt. Es war stets eine Gratwanderung, die amerikanischen Wurzeln zu respektieren, diese aber aus deutscher Perspektive zu interpretieren und aufzubereiten.  Letztlich basiert weit weniger als ein Drittel der Themen auf internationalen Inhalten – und  bei der Adaption der Artikel blieb, wie Thomas Knüwer mir sagte, oftmals kaum mehr vom Original übrig als die Fotos.
Die gleiche Erfahrung haben übrigens die Engländer bei der Entwicklung der britischen Ausgabe auch gemacht.

Claudia Meerschieve: Würde Wired in Deutschland anders aussehen, wenn es in einem größeren Verlag erscheinen würde? Springer oder Gruner und Jahr, oder so?

Eine spannende Frage und … schwer zu sagen. Auch den deutschen Großverlagen gelingt es immer wieder, neue überraschende Produkte zu entwickeln. Fakt ist, dass bei Condé Nast eine sehr spezielle Arbeitsweise zur Verlagskultur gehört und das dezentrale Prinzip eisern hochgehalten wird. Das gibt den lokalen Verlagsstandorten große Freiheiten – budgetär wie kreativ – unter der Maßgabe, dass die Qualitätsmaxime des Hauses nicht verletzt wird. Vielleicht interessant dazu ist der Blogeintrag von Christian Jakubetz, der an WIRED mitgearbeitet hat und in seinem eigenen Blog beschrieben hat, wie er die Arbeitsweise bei uns empfand. (http://www.blog-cj.de/blog/2011/08/07/wired-und-die-ideenlosen-zuckerchen)Und übrigens: Condé Nast/Advance Publications ist erheblich größer als die anderen deutschen Großverlage.

Thilo: Habe auch eine Frage: Ist Moritz von Laffert eigentlich verwandt mit einem Götz von Laffert?

Ja, das ist mein Cousin. Von wem darf ich ihn grüßen?

Thomas M.: Sehr geehrter Herr von Laffert,die Wired Deutschland ist nicht der erste Versuch, einen Print-Titel zum Thema Internet-Lifestyle zu etablieren. Sowohl Gruner+Jahr als auch Burda haben ihre Titel “konr@d” bzwl “Tomorrow” letztlich eingestellt. Und selbst die Marke “Wired” hat sich in Europa nicht als Garant für Erfolg erwiesen, wie der erste gescheiterte Anlauf der “Wired UK” vermuten lässt. Das Condé-Nast nun die “Wired Deutschland” als Beilage der “GQ” einführt, lässt sich schwerlich als eine Demonstration der Zuversicht bezüglich der Überlebenschancen eines eigenständigen Titels interpretieren.Sehen Sie eine wesentliche Veränderung der Marktgegebenheiten, die einen neuerlichen Versuchsballon in diese Themenrichtung rechtfertigen? Welche Lehren zieht die “Wired Deutschland” aus dem Scheitern der genannten Titel?Sehen Sie beim ohnehin internationalen und anglophilen Themenbereich des Internet-Lifestyles Bedarf und Markt für eigenständige, deutschsprachige Inhalte? Oder wird sich die “Wired Deutschland” eher als technologiefokussierter Anzeigenteil der “GQ” positionieren?

Bei jedem Magazin gibt es sehr individuelle Gründe für Erfolg oder Scheitern. Da möchte ich mir bei den von Ihnen genannten Magazinen kein Urteil erlauben. Bei Condé Nast versucht man bei solchen Entscheidungen weniger darauf zu schauen, was die anderen machen oder (teilweise in den 90ern) gemacht haben, sondern vertraut in die Kraft und Qualität der eigenen Marken. Grundsätzlich gilt: Ein gutes Magazin muss den richtigen „Nerv“ treffen und ein ganz eigenes Profil entwickeln – dafür muss der Verlag dahinter auch bereit sein zu investieren.
Warum wir WIRED im Bundle mit GQ einführen, habe ich in der zweiten Antwort schon erläutert. Wer das als Mutlosigkeit interpretiert, dem kann ich nur sagen, dass ich es ganz im Gegenteil mutig finde, dass wir dem Produkt ohne große und geheime Testphase eine Chance gegeben haben, die Entwicklung des Heftes wie eine Expedition mit offenem Ausgang angegangen sind – von Anfang an, transparent und vor den Augen aller – und uns mit unserem Produkt jetzt der Öffentlichkeit stellen.
Zu Ihrer Frage nach dem Bedarf an eigenen deutschsprachigen Inhalten: Sicher sind die großen technologischen Trends globale Phänomene. Wie Menschen in verschiedenen Ländern damit umgehen, ist aber eine andere Frage – das ist u. a. von der Mentalität und anderen gesellschaftlichen Faktoren abhängig. Also: Ja, ich glaube, dass es Bedarf und Interesse an redaktionellen Angeboten gibt, die solche Themen aus der deutschen Perspektive einordnen und weiterentwickeln.
Und: Unsere Erfahrung zeigt, dass selbst internationalste Themen eine länderspezifische Aufbereitung und Schwerpunktlegung brauchen, um das Interesse und Lebensgefühl der jeweiligen Leser wirklich zu treffen. In VOGUE zum Beispiel finden viele internationale Modedesigner und ihre Kollektionen ein Forum, trotzdem arbeitet jede der 18 internationalen VOGUE-Ausgaben vollkommen unabhängig von den anderen und interpretiert die Themen auf ihre eigene Weise.
In der ersten WIRED werden Sie sehen, dass es auch viele spannende deutsche Themen und Persönlichkeiten gibt, die bislang so gut wie keine Beachtung finden.
Die letzte Frage bezüglich GQ erledigt sich vermutlich, wenn Sie das Heft in der Hand halten. WIRED ist ein ganz eigenständiges Magazin, das von einer eigenen, spezialisierten Redaktion erstellt wurde, die völlig unabhängig vom GQ-Team ihren Job gemacht hat.

Lieber Herr von Laffert,ich halte den Start von Wired in Deutschland für einen überfälligen Schachzug und beglückwünsche Sie jetzt schon; vieles, was Vorgänger nicht geschafft haben, werden Sie mit WIRED im Vorbeigang bewältigen. Eine einzige Frage bleibt: Wen sehen Sie als Mitbewerber? Nicht nur im Print, aber auch im Online Bereich?Ich freue mich über Ihre Antwort,Tanja L.

Danke für die Glückwünsche und Ihre Frage. Direkte Wettbewerber sehen wir auch international betrachtet tatsächlich kaum. WIRED ist einzigartig positioniert. Trotzdem gibt es natürlich Medien, die ähnliche Leserkreise ansprechen. Im Printbereich sind dies zum Beispiel die Wissensmagazine, online die Technologieblogs.Ein Konkurrenzumfeld, das wir in der Entwicklung im Sinne der Abgrenzung beobachtet haben, gibt es aber in der Tat nicht.

Markus K. Ich halte es für einen schweren Fehler, die Wired einfach der GQ beizulegen. Das ist ein verdruckster Start, gerade so als glaubte Conde Nast nicht an sein eigenes neues Produkt. Wenn Wired neue Lesergruppen befriedigen soll, dann mus sie auch selbstständig erscheinen. Wird sie nur ein Techniksupplement zur GQ (Mode, Autos, Sex, Männerparfums), dann ist die Enttäuschung ohnehin vorprogrammiert. Darum die Frage: Warum trauen Sie sich nicht, ein so einzigartiges Produkt wie Wired selbstständig an den Kiosk zu bringen – fehlt Ihnen der verlegerische Mut?

Ich hoffe, diese Frage ist mit der Antwort @Thomas M. und den ersten beiden Antworten @Robbie W. und @Moritz Adler, Falk Lüke, Anja Rauch, Stephan beantwortet.  WIRED ist ein ganz eigenständiges Heft und wird auch separat an den Kiosk kommen. Wir stellen das Heft dem „Reality Check” und sehen dann weiter. Jeder Beteiligte wusste von Anfang an, dass es sich zunächst um ein Projekt handelt. Um Mut zu beweisen großspurige Ankündigungen zu machen, ist weder im Interesse der Leser noch im Sinne der Redaktionsmannschaft.

Stephan: Sehr geehrter Herr von Laffert,1993 krachte die US-WIRED in ein riesiges Vakuum, die Autoren und Macher sehr früh die digitale Revolution in ihren Anfängen als solche erkannt, beschrieben, hinterfragt und über die Jahre ein Kultmagazin erschaffen. Wie möchte WIRED “deutsch” da anknüpfen?

Wir stecken mitten in der nächsten digitalen Revolution. Die Fragestellungen, die in WIRED thematisiert werden, halte ich für zeitgemäßer denn je. Zudem will die deutsche WIRED die Marke ja nicht neu erfinden, sie wurzelt in der amerikanischen Ausgabe.

Robbie W.: Wired ist ja nicht gerade ein Kerngeschäft von Condé Nast. Wie schwer war es denn für den Anzeigenaußendienst, passende Anzeigenkunden zu finden? Haben sich die Außendienstler zum Einarbeiten ins Thema erstmal eine Xbox und eine Wii gekauft und ein wenig gezockt um die Produkte der Spieleindustrie kennenzulernen?

In Teilen musste sich unser Salesteam tatsächlich auf neue Branchen einstellen, aber es ist ja positiv und macht Spaß, wenn so ein Titel neue Türen öffnet. Aber durch die beschriebenen Überschneidungen in der Leserstruktur von WIRED und GQ war der neue Titel auch für viele Bestandskunden von GQ interessant – viele Buchungen kamen aus den Branchen Automobil und Unterhaltungselektronik.

Claudia Meerschieve: Ihren Verlag stell ich mir ja immer so vor wie bei Der Teufel trägt Prada. Und dann stell ich mir vor, wie so eine Wired Redaktion da so reinkommt. Also Hoodies und Jeans zwischen Gucci-kostümchen und so. Haben die Wired-Leute nicht einen Kulturschock ausgelöst? Gibt’s lustige Begebenheiten dazu?

Hier und da war schon spürbar, dass ein neuer Redakteurstypus hinzugekommen ist, aber das ist doch eine Bereicherung. Das WIRED-Team saß nah bei den Online-Redaktionen von GLAMOUR, myself und VOGUE und hat sich da, soweit ich weiß, ganz wohl gefühlt. Es gibt ja bei uns ohnehin diverse Blogger und Digital Natives – die zu schlagende Brücke war also oft gar nicht so groß.
Und Interesse an Mode und einige essentielle Condé Nast-Kompetenzen sind übrigens auch im WIRED-Team durchaus vorhanden – letzteres hat WIRED-Bildchefin Alisa Evdokimov bei der gemeinsamen Dachterrassenparty von VOGUE.de eindrucksvoll bewiesen.

Tags: Moritz von Laffert, Wired